Teatterin kävijäryhmien segmentointi preferenssien tunnistamisen avulla

Abstract

Monilla kulttuuriorganisaatioilla on ongelmia vähenevien kävijämäärien kanssa. Segmentoinnin avulla voidaan paremmin ymmärtää kävijöitä ja tarjota näille paremmin kohdennettuja palveluita. Myös teatterin johtamisessa on kriittistä tunnistaa erilaiset kävijät, ja että kävijöillä on erilaisia preferenssejä. Aiempi teatterikävijöiden tutkimus on rajoittunut usein demografisten piirteiden tai esimerkiksi hinnan vaikutuksen tutkimiseen, eikä syvällisempää tietoa kävijöiden preferensseistä ja motiiveista ole juurikaan hyödynnetty. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida teatterikävijöiden erilaisia preferenssejä, ja muodostaa näiden pohjalta segmenttejä. Teatterikävijöiden preferenssejä tarkastellaan viidestä näkökulmasta: tuotteen, paikan, hinnan, viestinnän ja motiivien kautta. Tutkimuksen osaongelmat muodostuvat tarkemmin seuraavasta neljästä kysymyksestä: 1) Mitä on teatterimarkkinointi? 2) Minkälaisia erilaisia preferenssejä teatterin kävijöillä on a) teatteripaikan, b) tuotteen, c) hinnan, ja d) viestinnän suhteen? 3) Mikä motivoi kävijöitä käymään teatterissa? 4) Miten teatterin kävijöitä voidaan segmentoida.

Tutkimus suoritettiin tapaustutkimuksena yhteistyössä Turun kaupunginteatterin kanssa. Tutkimuksen aineisto kerättiin kyselyn avulla. Sähköistä kyselylinkkiä jaettiin Turun kaupunginteatterin sähköpostissa ja sosiaalisen median kanavissa. Kysely oli jaettu teema-alueisiin, ja vastaajien teatterikäyntipreferenssejä tarkasteltiin aiemmin esiteltyjen viiden näkökulman kautta. Tulosten analysoinnissa tutkimuksessa hyödynnettiin kvantitatiivisia menetelmiä, sillä analysoitava aineisto oli varsin laaja (N=2717). Analysoinnin yhteydessä valittiin kaksi segmentointistrategiaa, ja preferenssejä tarkasteltiin tarkemmin eri ikäluokkien ja teatterinkäyntimotiivien kautta.

Tutkimuksen tulokset mukailivat osin jo aiemmassa teoriassa esiin nostettuja havaintoja teatterikävijöistä. Lisäksi tutkimuksessa korostui eri ikäisten teatterikävijöiden erilaiset preferenssit. Erot preferensseissä niin paikan, hinnan, tuotteen kuin viestinnän suhteen korostuivat etenkin nuorten ja vanhempien teatterikävijöiden välillä. Myös erilaisia motiiveja teatterissa käyntiin havaittiin, ja erityisesti kävijöiden kiinnostus kulttuuriin, sosiaaliseen kanssakäymiseen ja uuden kokemiseen nousivat esiin. Löydetyt erilaiset segmentit kannustavat teatterin markkinointia hyödyntämään kävijöidensä erilaisia preferenssejä, ja myös ymmärtämään paremmin nykyisiä kävijöitään. Tutkimuksen vastaajajoukko kuitenkin painottui yleisesti teatterissa paljon käyviin vanhempiin teatterikävijöihin sekä naisiin, ja tämä antaa jatkotutkimukselle viitteitä heterogeenisemman tutkimusjoukon löytämiseksi.