Opiskelijoille suunnattu työnantajabrändäys : Tarkastelussa Turun kauppakorkeakoulu ja sen sidosryhmät

Abstract

Yritysten työnantajamielikuvien strategisen rakentamisen käsite työnantajabrändäys esiteltiin ensimmäisen kerran 1990-luvulla. 2010-luvulla siitä on muodostunut tärkeä osa yritysten rekrytointistrategiaa. Työnantajabrändäykselle on löydettävissä erilaisia kohderyhmiä, joista opiskelijat edustavat yhtä merkittävimmistä. Tämän tutkielman tarkoituksena onkin tutkia yliopisto-opiskelijoille kohdistettuja työnantajabrändäyksen keinoja. Tarkastelussa hyödynnetään Turun kauppakorkeakoulun ja sen sidosryhmien – opiskelijoiden sekä yritysten – näkökulmia. Näitä tutkimalla voidaan lopulta myös päätellä mitkä työnantajabrändäyksen keinoista koetaan tehokkaimpina. Tutkielman päämäärät ovat siten Turun kauppakorkeakoulun mission tukeminen, yritysten työnantajabrändimarkkinoinnin tehostamisen sekä opiskelijoiden uramahdollisuustietoisuuden kehittämisen.

Tutkimuksen tarkoitus voidaan jakaa seuraaviin osaongelmiin • Miten yliopisto voi vaikuttaa yritysten työnantajamielikuvien rakentumiseen korkeakoululla? • Miten yritykset rakentavat työnantajamielikuvia yliopistoympäristössä? • Miten opiskelijat kokevat yritysten työnantajabrändäyksen?

Tutkielman tutkimusmenetelmäksi valikoitui kvalitatiivinen tutkimus, jossa hyödynnettiin aineistotriangulaation tuomia näkökulmaeroja. Empiria suoritettiin teemarakenteisten haastattelujen avulla. Haastattelut toteutettiin yksilö- ja parihaastatteluina neljälle eri yrityksen edustajalle sekä neljälle yliopistoyhteisön edustajalle. Opiskelijanäkökulmaa selvitettiin ryhmähaastattelun avulla.

Tutkielman empirian mukaan työnantajabrändäyksen merkitys on suuri ja merkityksen odotetaan kasvavan edelleen. Samainen merkityksen kasvu havaittiin myös yritysyhteistyön osalta: yritysyhteistyö koetaan merkittävänä sekä yrityksille, yliopistolle kuin opiskelijoillekin. Yritysyhteistyön laatuun tulee kuitenkin kiinnittää erityistä huomiota. Empiriasta oli lisäksi havaittavissa useita haasteita työnantajabrändäystä tukevan yritysyhteistyön kehittämiselle.

Tutkimuksessa selvisi, että sisäinen työnantajabrändäys tai pikemminkin siitä aiheutunut WOM muodostaa tärkeimmän työnantajamielikuvan rakentamisen keinon. Ulkoisen työnantajabrändäyksen erilaisista markkinointiviestinnän keinoista merkittävimmiksi nousivat henkilökohtaiset vuorovaikutustilanteet, eli kohtaamiset yrityksen edustajan ja potentiaalisen työntekijän välillä. Tutkielmasta oli löydettävissä myös suoria kehityskohteita niin yliopistolle kuin yrityksillekin.