Kaupunkikeskusta online-kulutuksen puristuksessa : muutosjoustava kaupunkikeskusta ja kuluttajien kokemukset online-kulutuksesta
Lahovuo, Ira (2017-11-01)
Kaupunkikeskusta online-kulutuksen puristuksessa : muutosjoustava kaupunkikeskusta ja kuluttajien kokemukset online-kulutuksesta
Lahovuo, Ira
(01.11.2017)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Turun yliopisto
Tiivistelmä
Online-kulutuksen kasvulla on moninaisia vaikutuksia kaupan keskittymien elinvoimaisuuteen ja rakenteeseen. Muutosjoustavuuden näkökulman avulla voidaan hahmottaa kaupunkien kykyä sopeutua muutoksiin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on jäsentää ja ymmärtää online-kulutusta kaupunkikeskustan tasapainotilaa haastavana muutosvoimana sekä tutkia, miten kuluttajien online-kulutukseen liittyvät asenteet, kokemukset ja käyttäytyminen heijastuvat kulutukseen kaupunkikeskustassa. Monimenetelmällisen tutkimusstrategian lähtökohtana oli Singletonin ym. (2016) kehittämän teoreettisen ja metodologisen e-resilienssiviitekehyksen soveltaminen Turun kaupunkikeskustan kontekstissa kuluttajakysynnän näkökulmasta.
Tutkimuksen aineistot koostuivat kyselyaineistosta (n=1499) sekä viidestä fokusryhmä-keskustelusta. Kyselyaineisto analysoitiin pääkomponentti-, klusteri- ja varianssianalyyseillä ja fokusryhmäaineisto sisällönanalyysillä. Tulokset osoittavat, että Turun keskustalla on vahva asema erityisesti vaatteiden, kenkien ja asusteiden ostopaikkana. Turun keskustan valttikorttina pidettiin monipuolista liikevalikoimaa ja erikoisliikkeiden tarjontaa sekä asiakaspalvelua. Suurimpana keskustakäyntejä haittaava tekijänä koettiin pysäköinti. Vaikka fokusryhmäkeskusteluissa monet määrittelivät keskustaa ostosten tekemisen ja shoppailun kautta, liitettiin siihen laajempiakin merkityksiä. Tulokset osoittavat, että online-kulutuksen kasvusta huolimatta kaupunkikeskustoilla on edelleen merkitystä ihmisten kohtaamisen ja sosiaalisen kanssakäymisen paikkoina. Kaupan palvelujen monipuolisuus on kiinteä osa keskustaa, mutta siltä odotetaan muutakin kuin kauppoja. Erityisen tärkeitä ovat ympäristön viihtyisyys, mahdollisuudet vapaa-ajan viettoon ystävien kanssa ja elämyksellisyys. Klusterianalyysissä löydettiin kolme online-kulutukseltaan poikkeavaa segmenttiä: passiiviset, pragmaattiset ja online-aktiivit. Segmentoinnin tulokset osoittavat, että ikä ja sosioekonominen asema vaikuttavat käyttäytymiseen ja kulutukseen liittyviin asenteisiin digitaalisissa kanavissa. Online-kulutuksen eroista huolimatta kaikki segmentit asioisivat mielellään fyysisissä kaupoissa, vaikka saisivat haluamansa muulla tavoin, ja olivat yhtä mieltä kaupoissa kiertelystä mukavana ajanvietteenä.
Tutkimuksen keskeinen johtopäätös on, että kaupan tarjonnan sijaan keskustan merkitysten painopiste on yhä enemmän vapaa-ajan toiminnoissa, viihtyisyydessä ja ihmisten kohtaamisessa, ja tämä tulisi huomioida keskustan kehittämisessä. Toiseksi, kuluttajien erilaiset online-kulutuksen tavat ja asenteet tulisi huomioida keskustan kehittämisessä. Erityisesti kehittämisessä on tärkeää ottaa huomioon aktiivisten online-kuluttajien ja pragmaattisten näkemykset keskustasta, koska he ovat alttiimpia valitsemaan online-vaihtoehdon.
Tutkimuksen aineistot koostuivat kyselyaineistosta (n=1499) sekä viidestä fokusryhmä-keskustelusta. Kyselyaineisto analysoitiin pääkomponentti-, klusteri- ja varianssianalyyseillä ja fokusryhmäaineisto sisällönanalyysillä. Tulokset osoittavat, että Turun keskustalla on vahva asema erityisesti vaatteiden, kenkien ja asusteiden ostopaikkana. Turun keskustan valttikorttina pidettiin monipuolista liikevalikoimaa ja erikoisliikkeiden tarjontaa sekä asiakaspalvelua. Suurimpana keskustakäyntejä haittaava tekijänä koettiin pysäköinti. Vaikka fokusryhmäkeskusteluissa monet määrittelivät keskustaa ostosten tekemisen ja shoppailun kautta, liitettiin siihen laajempiakin merkityksiä. Tulokset osoittavat, että online-kulutuksen kasvusta huolimatta kaupunkikeskustoilla on edelleen merkitystä ihmisten kohtaamisen ja sosiaalisen kanssakäymisen paikkoina. Kaupan palvelujen monipuolisuus on kiinteä osa keskustaa, mutta siltä odotetaan muutakin kuin kauppoja. Erityisen tärkeitä ovat ympäristön viihtyisyys, mahdollisuudet vapaa-ajan viettoon ystävien kanssa ja elämyksellisyys. Klusterianalyysissä löydettiin kolme online-kulutukseltaan poikkeavaa segmenttiä: passiiviset, pragmaattiset ja online-aktiivit. Segmentoinnin tulokset osoittavat, että ikä ja sosioekonominen asema vaikuttavat käyttäytymiseen ja kulutukseen liittyviin asenteisiin digitaalisissa kanavissa. Online-kulutuksen eroista huolimatta kaikki segmentit asioisivat mielellään fyysisissä kaupoissa, vaikka saisivat haluamansa muulla tavoin, ja olivat yhtä mieltä kaupoissa kiertelystä mukavana ajanvietteenä.
Tutkimuksen keskeinen johtopäätös on, että kaupan tarjonnan sijaan keskustan merkitysten painopiste on yhä enemmän vapaa-ajan toiminnoissa, viihtyisyydessä ja ihmisten kohtaamisessa, ja tämä tulisi huomioida keskustan kehittämisessä. Toiseksi, kuluttajien erilaiset online-kulutuksen tavat ja asenteet tulisi huomioida keskustan kehittämisessä. Erityisesti kehittämisessä on tärkeää ottaa huomioon aktiivisten online-kuluttajien ja pragmaattisten näkemykset keskustasta, koska he ovat alttiimpia valitsemaan online-vaihtoehdon.