Strategy-based marketing performance measurement : In design-intensive companies

Abstract

As companies face increasing pressure to demonstrate financial returns across the organization, the measurement of marketing performance has become one of the most important business needs today. The purpose of this thesis is to describe how strategy defines marketing performance measurement in design-intensive companies. Design-intensive in this thesis refers to companies that regard design as a key business driver. This thesis aims to fulfill its purpose by answering the following questions:

• What is understood as marketing performance? • How is marketing performance measured? • How is marketing performance measurement linked to strategic goals?

This thesis aims to answer the aforementioned questions by examining relevant literature on marketing performance, marketing performance measurement, marketing strategies of design- intensive companies and connecting measurement to strategy and utilizing the theoretical review as a basis for the empirical part, which is realized as a qualitative survey research. The empirical findings of this thesis are attained from 8 semi-structured qualitative interviews with marketing managers at design companies, and a post-interview questionnaire. The findings are mirrored with the theoretical basis of this thesis with an abductive take on reasoning.

The findings reveal that marketing performance is viewed as a multidimensional construct with a strong emphasis on effectiveness. Effectiveness in this context means the ability of marketing to fulfill company goals. Marketing performance measurement in this context ultimately means the relationship of marketing actions and business performance, and can be examined on a strategic, tactical and operational level. Within this context, measurement in practice can be characterized as consisting of metrics as fragmented glimpses into performance in various areas. Strategic focal points are connected with marketing performance measurement in design-intensive companies. However, the process of connecting measurement to strategy was found to be opposite to that suggested by literature. In the interviewed companies the choices regarding measurement followed actions, as opposed to strategy guiding the measurement.

Yritysten tulospaineiden kasvaessa markkinoinnin suorituksen mittaamisesta on tullut yksi tärkeimpiä liiketoimintatarpeita. Tämän tutkielman tarkoitus on kuvailla, miten strategia määrittää markkinoinnin suorituksen mittaamista design-painotteisissa yrityksissä. Design-painotteisella yrityksellä tarkoitetaan tässä tutkielmassa sellaista yritystä, jolle design on keskeinen liiketoimintaan vaikuttava tekijä. Tämä tutkielma pyrkii vastaamaan tutkimusongelmaan kolmen osa-ongelman kautta:

• Mitä käsite “markkinoinnin suoritus” tarkoittaa? • Miten markkinoinnin suoritusta mitataan? • Miten markkinoinnin suoritus linkittyy yrityksen strategisiin tavoitteisiin?

Tämä tutkielma vastaa osa-ongelmiin tarkastelemalla markkinoinnin suoritusta käsitteenä, markkinoinnin suorituksen mittaamista, design-painotteisten yritysten markkinointistrategioita ja niiden linkittämistä mittaamiseen käsittelevän kirjallisuuden, ja niiden pohjalta suoritettavan tutkimusosuuden kautta. Tutkimusosuus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena haastattelututkimuksena, jonka aineistona toimi kahdeksan puolistrukturoitua haastattelua ja haastattelun jälkeen lähetettävä jatkokysely, joihin osallistui kahdeksan eri design-painotteisen yrityksen edustajat. Tutkimustulokset käsiteltiin abduktiivisella logiikalla peilaten tuloksia teoriaosuuteen.

Tutkimustuloksista ilmeni, että markkinoinnin suoritus nähdään tässä kontekstissa moniulotteisena käsitteenä, jonka painopiste on tehokkuus. Tehokkuus tässä yhteydessä viittaa markkinoinnin kykyyn täyttää yritystason tavoitteita. Markkinoinnin suorituksen mittaus tässä yhteydessä viittaa markkinointitoiminnan ja liiketoimintamenestyksen suhteeseen, ja sitä voidaan tarkastella strategisella, taktisella ja operatiivisella tasolla. Tässä kontekstissa mittaaminen tarkoittaa käytännössä metriikoiden avulla saavutettavia hajanaisia otteita eri osa-alueiden suorituksesta. Strategiset painopisteet määrittävät markkinoinnin suorituksen mittaamista, mutta niiden linkittymisprosessin strategiaan voidaan kuvailla olevan pääosin päinvastainen kuin kirjallisuusosiossa käsitellyissä esimerkeissä. Aineiston yrityksissä mittausta koskevat valinnat pääosin seurasivat toimintoja, strategisten lähtökohtien sijaan.