Natiivimainonta digitaalisen markkinoinnin ilmiönä kuluttajan näkökulmasta

Abstract

Digitaalinen maailma, jossa mainonnan ja muun informaation määrä on kasvanut merkittävästi, on haastava toimintaympäristö mainostajille ja mainostilaa myyville medioille. Mainostajien on pyrittävä erottumaan informaatiotulvasta sekä puhuttelemaan kuluttajia uusin ja sitouttavin keinoin. Mediatalot taas kaipaavat uusia tulonlähteitä alan kannattavuuden heiketessä ja jo pidempään käytössä olleiden digitaalisen mainonnan tyyppien tehon laskiessa.

Natiivimainonnasta toivotaan vastausta niin mainostajien kuin julkaisijoidenkin tarpeisiin. Natiivimainonnalla tarkoitetaan julkaisualustansa muotoja ja keinoja hyödyntävää mainontaa, joka julkaisevaan mediaan sulautuen tarjoaa kohderyhmälleen hyödyllistä sisältöä häiritsemättä digitaalista käyttökokemusta. Natiivimainonnan hyödyntäminen ei ole kuitenkaan ongelmatonta. Tutkijat eivät ole päässeet yhteisymmärrykseen siitä, perustuuko natiivimainonnan tehokkuus häiriöttömään lukukokemukseen eikä esimerkiksi siihen, että se johtaa kuluttajia ulkomuodollaan harhaan. Natiivimainonnan hyödyntämiseen nähdään näin ollen liittyvän myös tiettyjä eettisiä epäselvyyksiä.

Tämä tutkielma keskittyy sisällölliseen natiivimainontaan kuluttajan näkökulmasta ja selvittää, onko natiivimainonta varteenotettava digitaalisen markkinoinnin keino myös kuluttajanäkökulmasta tarkasteltuna. Tutkimuksen kohteena on kuluttajien kyky tunnistaa sisällöllinen natiivimainonta mainonnaksi ja kuluttajien suhtautuminen sisällöllisen natiivimainonnan hyödyntämiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja sen aineisto kerättiin korkeakouluopiskelijoiden keskuudesta haastattelututkimuksin. Kerätty tutkimusaineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin.

Tutkimuksessa selvisi, että vaikka kuluttajat myöntävät suhtautumisensa mainossisältöjä kohtaan olevan lähtökohtaisesti epäilevää, suhtautuvat he natiivimainontaan yleisesti ottaen positiivisesti. Erityisesti arvostettiin natiivisisältöjen laadukkuutta, informaatiopitoisuutta ja kiinnostavuutta. Suhtautuminen ei ollut varauksetta positiivista, mutta natiivimainonta koettiin esimerkiksi display-mainontaa paremmaksi ja kuluttajan näkökulmasta mielenkiintoisemmaksi mainonnan tyypiksi. Tutkimuksen mukaan natiivimainonta näyttäytyy potentiaalisena mainonnan keinona myös kuluttajien näkökulmasta tarkasteltuna, vaikkakin sen tunnistettavuus mainonnaksi kaipaa vielä panostusta.