Kun myyjän silmä välttää : Netnografinen tutkimus suomalaisten kuluttajien ruokakauppatunnustuksista
Ignatov, Sille (2017-12-12)
Kun myyjän silmä välttää : Netnografinen tutkimus suomalaisten kuluttajien ruokakauppatunnustuksista
Ignatov, Sille
(12.12.2017)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Turun yliopisto
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää netnografisin tutkimusmenetelmin millaista kuluttajien huonoa käyttäytymistä esiintyy suomalaisissa ruokakaupoissa? Aihetta analysoidaan suomalaisen Vauva.fi-keskustelufoorumin viestiketjun ”Mitä sellaista teet ruokakaupassa, mikä ei ole kovin suotavaa?” perusteella. Yksittäisten tekojen lisäksi pyritään selvittämään millaisia syitä ja seurauksia näillä teoilla on. Lopuksi asiaa pohditaan vielä muiden kuluttajien näkökulmasta arvioimalla, miten muut kuluttajat suhtautuvat toisten kuluttajien tunnustamiin tekoihin.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys käsittelee ensin kuluttajien etiikkaa, arvoja ja normeja. Tämän tarkoitus havainnollistaa millainen merkitys näillä on yksilön elämässä, ja miksi yksilö on taipuvainen käyttäytymään niitä vastaan. Toisessa osassa selvitetään, mitä tarkoitetaan kuluttajien huonolla käyttäytymisellä, miksi sitä esiintyy ja millaisena se ilmenee. Tutkimusaineiston analyysissä käytettiin laadullista sisällönanalyysiä, joka perustui vahvasti tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen.
Viestiketjun 129:sta kommentista saatiin tietoa siitä, mitä sellaista suomalaiset kuluttajat tunnustavat tekevänsä ruokakaupassa, jonka kokevat itsekin olevan normien tai sääntöjä vastaista. Teoissa korostuivat esimerkiksi varastaminen, tuotteiden valitseminen päivämäärien tai tuoreuden mukaan, tuotteiden luvaton testaaminen ennen ostopäätöstä, tavaroiden jättäminen vääriin paikkoihin ja suora ilkivalta, joka kohdistui muihin asiakkaisiin tai kaupan henkilökuntaan. Monia esiinnousseita tunnustuksia yhdisti sekä motiivien itsekkyys että tekojen suorittaminen muilta salassa. Useimmissa tapauksissa kuluttajat kokivat, että heillä on maksavana asiakkaana oikeus toimia jopa yleisiä normeja tai sääntöjä vastaan. Tekoja ei koettu vakavina, jollei niistä aiheutunut haittaa muille. Omat teot koettiin oikeutetuiksi, mutta muiden tekoja ja tunnustuksia arvosteltiin tarvittaessa kärkkäästikin.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys käsittelee ensin kuluttajien etiikkaa, arvoja ja normeja. Tämän tarkoitus havainnollistaa millainen merkitys näillä on yksilön elämässä, ja miksi yksilö on taipuvainen käyttäytymään niitä vastaan. Toisessa osassa selvitetään, mitä tarkoitetaan kuluttajien huonolla käyttäytymisellä, miksi sitä esiintyy ja millaisena se ilmenee. Tutkimusaineiston analyysissä käytettiin laadullista sisällönanalyysiä, joka perustui vahvasti tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen.
Viestiketjun 129:sta kommentista saatiin tietoa siitä, mitä sellaista suomalaiset kuluttajat tunnustavat tekevänsä ruokakaupassa, jonka kokevat itsekin olevan normien tai sääntöjä vastaista. Teoissa korostuivat esimerkiksi varastaminen, tuotteiden valitseminen päivämäärien tai tuoreuden mukaan, tuotteiden luvaton testaaminen ennen ostopäätöstä, tavaroiden jättäminen vääriin paikkoihin ja suora ilkivalta, joka kohdistui muihin asiakkaisiin tai kaupan henkilökuntaan. Monia esiinnousseita tunnustuksia yhdisti sekä motiivien itsekkyys että tekojen suorittaminen muilta salassa. Useimmissa tapauksissa kuluttajat kokivat, että heillä on maksavana asiakkaana oikeus toimia jopa yleisiä normeja tai sääntöjä vastaan. Tekoja ei koettu vakavina, jollei niistä aiheutunut haittaa muille. Omat teot koettiin oikeutetuiksi, mutta muiden tekoja ja tunnustuksia arvosteltiin tarvittaessa kärkkäästikin.