Vastuullisuutta ja ylellisyyttä samalla lautasella : luksuksen tarkastelua ruokakulttuurissa

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin ruokakulttuurin luksustasoa tutkimalla sitä, millaisia merkityksiä foodiet liittävät luksukseen puhuttaessa ruoan kuluttamisesta ja kuinka tärkeänä tekijänä he pitävät vastuullisuutta suhteessa muihin luksusruokaan liitettäviin arvoihin ja sen kuluttamiseen liittyviin motiiveihin.

Tutkimuksen lähestymistapa oli laadullinen ja tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluilla. Haastateltavina oli yhteensä 15 foodieta, joista osa toimi ammatikseen ruokakulttuurissa ja joilla oli asiantuntemusta ruokakulttuurin luksustasosta. Haastattelut osoittivat vastuullisuuden olevan tärkeässä osassa foodieiden elämässä, mutta saavan erilaisia muotoja. Vastuullisuus näyttäytyi luksusarvona erityisesti niille, jotka tekivät vastuullisia ostopäätöksiä säännöllisesti, mutta satunnaisesti, kun taas sitoutuneille vastuullisille kuluttajille se saattoi olla liian arkista ollakseen välttämättä erityinen, eroa tavanomaiseen tekevä luksusarvo. Vaikka vastuullisuutta arvostettiin ja se koettiin positiivisena erottautumiskeinona erityisesti ravintoloiden välillä, vastuullisuuttakin tärkeämpää oli se, että luksus ei ole vastuutonta.

Tutkimus osoitti vastuullisuuden megatrendin vallitsevan myös suomalaisessa ruokakulttuurissa ja sen, että vastuullisuudesta on alkanut tulla legitiimimpää. Tämän tutkimuksen perusteella luksus näyttäytyy ruokakulttuurissa hyvin monimuotoisena ilmiönä eikä sitä voida mielekkäästi pilkkoa yksittäisiin ominaisuuksiin, vaan kyse on erilaisista toisiinsa kytkeytyvistä ulottuvuuksista muodostuvasta kokonaisuudesta, joka saa pelkkiä tuoteominaisuuksia syvällisempiä merkityksiä. Luksuksen tehtävänä on tuottaa yksilölle korkealaatuista nautintoa ja ainutlaatuisia elämyksiä, joiden luomisessa erityisesti vastuullisuus ja autenttisuus eri muodoissaan ovat keskeisiä tekijöitä.

Samalla, kun luksus on saanut uusia muotoja, sen merkitys kuluttajien välisessä eronteossa on muuttunut. Yksittäisillä kalliilla ja harvinaislaatuisilla luksuskokemuksilla tai pröystäilevällä elämäntyylillä ei enää ansaita paikkaa ruokakulttuurisessa eliitissä, vaan tärkeämpää on avoimuus eri ruokakulttuurin osia kohtaan, ja erottautuminen tapahtuu ennen kaikkea intohimon, tietotason ja perehtyneisyyden perusteella.