Kuluttajien käsityksiä vähittäiskaupan instituution muutoksesta ja myymäläimagon osatekijöistä : Lidl Suomi

Abstract

Tämän tutkimuksen aiheina ovat vähittäiskaupan instituution muutos, myymäläimagon osatekijät sekä kuluttajien käsitykset niistä. Vähittäiskaupan myymäläimago vaikuttaa erityisesti asiakkaan ostopaikan valintaan ja asiakastyytyväisyyteen. Se muodostuu useasta eri osatekijästä, joiden merkitystä kuluttajille onkin siksi tärkeää tutkia. Halpahintamyymäläimagossa korostuu hinnan lisäksi nykyään myös korostetusti laatu. Vähittäiskaupan instituutiot ovat jatkuvassa muutoksessa. Muutoksen on todettu tapahtuvan kaikkein eniten ympäristötekijöiden vaikutuksesta. Niiden lisäksi muutokseen vaikuttaa syklinen liike, jolloin vähittäiskaupan instituutio pyrkii kategoriassa ylöspäin.

Tutkimuskysymys on: Mitä käsityksiä kuluttajilla on vähittäiskaupan instituution myymäläimagon muodostavista osatekijöistä ja vähittäiskaupan instituutiossa tapahtuneista kolmesta eri muutoksesta? Tutkimuksen kohdeyrityksenä on Lidl Suomi, joka tuli Suomen vähittäiskauppamarkkinoille 2000-luvun alussa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu myymäläimagon osatekijöihin sekä vähittäiskaupan instituution syklisiin ja ei-syklisiin muutosteorioihin. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin internetin keskustelupalstoilta sekä Lidliä käsittelevien sähköisten lehtiartikkelien kommenttiosioista. Aineiston analysoimisessa hyödynnettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysia. Kommentit jaoteltiin teemoihin.

Tutkimustulosten mukaan kuluttajien suhtautuminen Lidliin on polarisoitunut. Kuluttajat pitävät myymäläimagon osatekijöistä tärkeimpinä hintaa sekä laatua. Valikoiman laajuus jakoi mielipiteitä; monille valikoiman suppeus on jopa helpottava tekijä. Institutionaaliset tekijät korostuivat, joista kuluttajilla on hyvin vahvoja käsityksiä puolesta ja vastaan. Lidliä pidetään ”asetelman rikkojana”, jonka tulo Suomen markkinoille on monien kuluttajien mielestä tervetullut lisä vaikuttamaan kilpailutilanteeseen positiivisesti. Lidlissä on tapahtunut useita muutoksia vuosien aikana, joista tähän tutkimukseen valittiin kolme. Kuluttajien käsitykset muutoksista vaihtelivat. Kuluttajien kommenteista päätellen Lidlin olisi tärkeintä muutoksistakin huolimatta pyrkiä jatkossakin erottautumaan kilpailijoista hyvän hinta-laatusuhteen ansiosta. Jos muutoksia tapahtuu liikaa, on muutoin vaarana samankaltaistuminen kilpailijoiden kanssa. Tuloksista voidaan päätellä, että Lidl on saavuttanut instituution aseman Suomessa, mutta sen asemaan suhtaudutaan kaksijakoisesti.