Sijaiskuluttamalla identiteettiä rakentamassa : pienten lasten äitien merkkilastenvaateharrastus sijaiskulutuksen muotona

Abstract

Markkinoille on viime aikoina tullut useampia uusia lastenvaatebrändejä, joita yhdistää eettinen kestävyys ja ympäristöystävällisyys. Vastuullinen kuluttaminen on muotia, ja lastenvaatebrändien ympärille on muodostunut pienten lasten äitien brändiyhteisöjä, joissa merkkivaatteiden ihailu, ostaminen ja myynti nähdään harrastuksena. Tutkimuksen tavoitteena oli syventää ymmärrystä pienten lasten äitien merkkilastenvaateharrastamisesta ilmiönä ja tarkoituksena oli selvittää, minkälaisia sijaiskuluttamisen piirteitä merkkilastenvaateharrastamisessa voidaan nähdä. Lapsen kautta sijaiskuluttamalla voidaan muodostaa ja ilmentää tavoiteltua äitiyden identiteettiä ja sitä voidaan käyttää apuvälineenä uudesta elämänvaiheesta selviämiseen. Tutkimuksen lähtökohtana oli teoreettinen viitekehys, jossa tarkasteltiin pienten lasten äitien kuluttajakäyttäytymistä ja äitiyttä sijaiskuluttamisen näkökulmasta.

Tutkimus oli luonteeltaan laadullinen ja sen tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla. Haastateltavina oli kymmenen lastenvaatteisiin ja tyyliin keskittyvän Facebook-ryhmän jäsentä, joista kaikilla oli pieniä lapsia. Aineiston analysointimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä. Aineiston perusteella voidaan sanoa merkkilastenvaateharrastamisen tarjoavan äideille keinon toteuttaa hyvän äidin normia ja mahdollisuuden yhdistää äitiyden identiteetti omaan minuuteen. Merkkilastenvaateharrastaminen voidaan nähdä sijaiskuluttamisen muotona, jonka avulla tavoitellaan haluttua kuvaa itsestä äitinä ja ilmennetään elämäntyyliä, joka tarjoaa yhteenkuuluvuuden tunnetta samanhenkisiin äiteihin. Motiiveina harrastamiselle ovat rakkaus lasta kohtaan, hyväksynnän tarve muilta äideiltä ja halu kuulua joukkoon. Harrastamisella voidaan ilmaista huolenpitoa ja välittämistä lapselle ja samalla saada itselle nautintoa ostamisesta. Lastenvaatteisiin koodatuilla merkityksillä voidaan viestiä omista pääomista muille. Merkkilastenvaateharrastamisen ympärille muodostetut brändiyhteisöt tarjoavat elämäntyylejä, joiden avulla voidaan turvallisesti erottautua ja samanaikaisesti tuntea yhteenkuuluvuuden tunnetta.

Merkkilastenvaateharrastaminen on paljon muutakin kuin ajanvietettä. Harrastamisessa yhdistyy keskustelu pienten lasten äitien haasteista ja yhteiskunnan asettamista vaatimuksista äitejä kohtaan. Markkinoiden rooli on kaksijakoinen mahdollistaen yhtäältä äitiyden identiteetin esittämisen haluamallaan tavalla ja toisaalta määrittäen millainen sen tulisi olla. Harrastamisen intensiteetti vaihtelee, mutta voidaan sanoa, että merkkilastenvaateharrastamisella pääasiallisesti tavoitellaan uudelleenmääriteltyä keskiluokkaista normaaliutta, jota pidetään hyvän äitiyden normina.