Käytännöllisiä, vaivattomia ja autenttisia majoituskokemuksia : kuluttajan kokema arvo majoituksen vertaisverkkopalvelu Airbnb:ssä
Hautala, Emmi (2018-03-05)
Käytännöllisiä, vaivattomia ja autenttisia majoituskokemuksia : kuluttajan kokema arvo majoituksen vertaisverkkopalvelu Airbnb:ssä
Hautala, Emmi
(05.03.2018)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Turun yliopisto
Tiivistelmä
Jakamistalouden peer-to-peer-verkot (P2P) eli vertaisverkot ovat kasvattaneet suosiotaan erityisen nopeasti Internetin ja teknologian kehittymisen myötä. Vertaisverkoissa kuluttajat voivat vuokrata, jakaa ja myydä tavaroita sekä palveluita toisilleen Internetissä toimivien digitaalisten alustojen kautta. Tässä tutkimuksessa vertaisverkkoja tutkittiin majoituspalvelu Airbnb:n kontekstissa, sillä Airbnb on yksi suosituimmista vertaisverkoista. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, minkälaista arvoa kuluttajat kokevat saavansa majoituksen vertaisverkkopalvelu Airbnb:stä. Tutkimusta täydennettiin kolmen osaongelman avulla, joiden tarkoituksena oli selvittää, minkälaisia tekijöitä kuluttajat kokevat tärkeiksi majoituksen vertaisverkkopalvelussa, minkälaisiin arvokategorioihin tärkeiksi koettuja tekijöitä voidaan luokitella sekä minkälaisia uhrauksia kuluttajat kokevat tekevänsä käyttäessään majoituksen vertaisverkkopalvelua. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostettiin Rintamäen ym. (2007) ja Prebensenin (2014) malleista, jotka luokittelevat kuluttajan kokemaa arvoa erilaisiin kategorioihin.
Tutkimuksen aineisto muodostui Airbnb-majoituksen vieraiden itse kirjoittamista arvosteluista, jotka kerättiin Airbnb-majoituspalvelun Internet-sivustolta satunnaisotannan avulla. Arvosteluita kerättiin yhteensä neljästä eri kaupungista eli Helsingistä, Lissabonista, New Delhistä ja New Yorkista. Aineistoon haluttiin ottaa mukaan kulttuurisesti mahdollisimman erilaisten maiden isoja kaupunkeja. Lopulta aineisto muodostui yhteensä 210:stä arvostelusta. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla siten, että arvosteluista löydettyjä tärkeiksi koettuja tekijöitä luokiteltiin Rintamäen ym. (2007) ja Prebensenin (2014) malleista rakennettuihin arvokategorioihin. Tutkimuksen tulosten mukaan Airbnb-majoituspalvelun käyttäjät kokevat erityisen tärkeiksi majoituksen hyvän sijainnin ja edullisuuden, majoituskokemuksen käytännöllisyyden, joustavuuden, kodikkuuden ja autenttisuuden sekä majoituksen isännän vieraanvaraisuuden ja avuliaisuuden. Tulokset osoittavat, että Airbnb onnistuu tarjoamaan käyttäjilleen taloudellista, toiminnallista, emotionaalista, sosiaalista ja episteemistä arvoa. Näiden arvojen lisäksi aineistosta löydettiin yksi uusi arvo, eli informatiivinen arvo, jonka mukaan Airbnb-isäntä pystyi tarjoamaan käyttäjille paljon tärkeää ja autenttista tietoa matkakohteesta. Tämän tutkimuksen tulosten mukaan Airbnb tarjoaa käyttäjilleen hyvin paljon toiminnallista ja emotionaalista arvoa. Airbnb:n käyttäjät ovat kokeneet tekevänsä uhrauksia majoituksen turvallisuuden ja luotettavuuden suhteen. Joissakin tapauksissa Airbnb:n käyttäjät ovat kokeneet tuhlanneensa muun muassa rahaa, aikaa ja vaivaa.
Tutkimuksen mukaan jakamistalouden vertaisverkot, kuten Airbnb, onnistuvat tuottamaan käyttäjilleen juuri sellaisia käytännöllisiä, vaivattomia ja autenttisia majoituskokemuksia, joita kuluttajat haluavat nykyään kokea matkoillaan. Tässä tutkimuksessa Airbnb-isäntä korostui hyvin tärkeänä tekijänä, jolla on paljon vaikutusta niin majoituskokemuksen onnistumisen kuin epäonnistumisenkin suhteen. Airbnb saavuttaa toiminnallaan vahvaa kilpailuetua, koska se onnistuu tuottamaan käyttäjilleen vaikeasti jäljiteltäviä arvon tyyppejä, kuten emotionaalista, sosiaalista ja episteemistä arvoa. Lisäksi Airbnb tarjoaa kuluttajille juuri sellaista autenttisuutta, jota he haluavat nykyään kokea matkoillaan. Nämä autenttiset kokemukset erottavat keskeisesti Airbnb-majoituksen hotellimajoituksesta.
Tutkimuksen aineisto muodostui Airbnb-majoituksen vieraiden itse kirjoittamista arvosteluista, jotka kerättiin Airbnb-majoituspalvelun Internet-sivustolta satunnaisotannan avulla. Arvosteluita kerättiin yhteensä neljästä eri kaupungista eli Helsingistä, Lissabonista, New Delhistä ja New Yorkista. Aineistoon haluttiin ottaa mukaan kulttuurisesti mahdollisimman erilaisten maiden isoja kaupunkeja. Lopulta aineisto muodostui yhteensä 210:stä arvostelusta. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla siten, että arvosteluista löydettyjä tärkeiksi koettuja tekijöitä luokiteltiin Rintamäen ym. (2007) ja Prebensenin (2014) malleista rakennettuihin arvokategorioihin. Tutkimuksen tulosten mukaan Airbnb-majoituspalvelun käyttäjät kokevat erityisen tärkeiksi majoituksen hyvän sijainnin ja edullisuuden, majoituskokemuksen käytännöllisyyden, joustavuuden, kodikkuuden ja autenttisuuden sekä majoituksen isännän vieraanvaraisuuden ja avuliaisuuden. Tulokset osoittavat, että Airbnb onnistuu tarjoamaan käyttäjilleen taloudellista, toiminnallista, emotionaalista, sosiaalista ja episteemistä arvoa. Näiden arvojen lisäksi aineistosta löydettiin yksi uusi arvo, eli informatiivinen arvo, jonka mukaan Airbnb-isäntä pystyi tarjoamaan käyttäjille paljon tärkeää ja autenttista tietoa matkakohteesta. Tämän tutkimuksen tulosten mukaan Airbnb tarjoaa käyttäjilleen hyvin paljon toiminnallista ja emotionaalista arvoa. Airbnb:n käyttäjät ovat kokeneet tekevänsä uhrauksia majoituksen turvallisuuden ja luotettavuuden suhteen. Joissakin tapauksissa Airbnb:n käyttäjät ovat kokeneet tuhlanneensa muun muassa rahaa, aikaa ja vaivaa.
Tutkimuksen mukaan jakamistalouden vertaisverkot, kuten Airbnb, onnistuvat tuottamaan käyttäjilleen juuri sellaisia käytännöllisiä, vaivattomia ja autenttisia majoituskokemuksia, joita kuluttajat haluavat nykyään kokea matkoillaan. Tässä tutkimuksessa Airbnb-isäntä korostui hyvin tärkeänä tekijänä, jolla on paljon vaikutusta niin majoituskokemuksen onnistumisen kuin epäonnistumisenkin suhteen. Airbnb saavuttaa toiminnallaan vahvaa kilpailuetua, koska se onnistuu tuottamaan käyttäjilleen vaikeasti jäljiteltäviä arvon tyyppejä, kuten emotionaalista, sosiaalista ja episteemistä arvoa. Lisäksi Airbnb tarjoaa kuluttajille juuri sellaista autenttisuutta, jota he haluavat nykyään kokea matkoillaan. Nämä autenttiset kokemukset erottavat keskeisesti Airbnb-majoituksen hotellimajoituksesta.