Mediatalo ESAn ulkoinen ja sisäinen viestintä tabloid-muutoksen aikana : Muutos retoriikkana, diskurssina ja brändinä
Jokimies, Janina (2018-03-20)
Mediatalo ESAn ulkoinen ja sisäinen viestintä tabloid-muutoksen aikana : Muutos retoriikkana, diskurssina ja brändinä
Jokimies, Janina
(20.03.2018)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Turun yliopisto
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen aiheena on Mediatalo ESAn tabloid-muutos ja sen viestintä. Tavoitteena on selvittää, miten Mediatalo ESA kertoo tabloid-muutoksesta lukija-asiakkailleen ja henkilöstölleen. Tutkimuskohteena ovat muutoksen aikana julkaistut 24 tekstiä, jotka edustavat sekä lukija-asiakkaille suunnattua ulkoista että henkilöstölle suunnattua sisäistä viestintää. Tekstit kuuluvat kuuteen eri tekstilajiin. Tutkimus on laadullinen, soveltava ja poikkitieteellinen: se yhdistää kieli-, viestintä- ja kauppatieteen teoriaa.
Metodina käytetään tämän tutkimuksen tarpeisiin kehitettyä, kolmivaiheista menetelmää, jossa muutosviestintää tutkitaan niin retoriikan, diskurssien kuin brändienkin tasolla. Retoriikan analyysin teoriataustana käytän Kenneth Burken retorisen strategian ja Pauli Juutin ym. muutospuheen käsitteitä. Diskurssin analyysissa hyödynnän puolestaan Norman Fairclough’n diskurssin ja mediadiskurssin käsitteitä sekä kriittistä diskurssianalyysia. Bränditeoria rakentuu varsinkin David Aakerin, Adam Arvidssonin ja Nando Malmelinin brändikäsitteiden varaan. Viestintää analysoin Elisa Juholinin teoksiin pohjautuen.
Tutkimus osoittaa, että muutosretoriikalla pyritään osin kiertämään muutoksen käsittelyä. Ulkoisessa viestinnässä käytetään läheisyyttä luovaa retoriikkaa, kun taas sisäisessä viestinnässä vedotaan yhteisiin tavoitteisiin. Diskursseina muutos esitetään lukija-asiakkaille helppona, jokapäiväisenä ja palautetta edellyttävänä, kun taas henkilöstölle muutoksesta viestitään työläänä projektina. Lukija-asiakkaisiin vaikutetaan asiakasside- ja henkilöstöön vaivannäköbrändillä. Mediatalo ESAn tabloid-muutoksen ulkoinen ja sisäinen viestintä antavat muutoksesta siis varsin kaksijakoisen kuvan.
Metodina käytetään tämän tutkimuksen tarpeisiin kehitettyä, kolmivaiheista menetelmää, jossa muutosviestintää tutkitaan niin retoriikan, diskurssien kuin brändienkin tasolla. Retoriikan analyysin teoriataustana käytän Kenneth Burken retorisen strategian ja Pauli Juutin ym. muutospuheen käsitteitä. Diskurssin analyysissa hyödynnän puolestaan Norman Fairclough’n diskurssin ja mediadiskurssin käsitteitä sekä kriittistä diskurssianalyysia. Bränditeoria rakentuu varsinkin David Aakerin, Adam Arvidssonin ja Nando Malmelinin brändikäsitteiden varaan. Viestintää analysoin Elisa Juholinin teoksiin pohjautuen.
Tutkimus osoittaa, että muutosretoriikalla pyritään osin kiertämään muutoksen käsittelyä. Ulkoisessa viestinnässä käytetään läheisyyttä luovaa retoriikkaa, kun taas sisäisessä viestinnässä vedotaan yhteisiin tavoitteisiin. Diskursseina muutos esitetään lukija-asiakkaille helppona, jokapäiväisenä ja palautetta edellyttävänä, kun taas henkilöstölle muutoksesta viestitään työläänä projektina. Lukija-asiakkaisiin vaikutetaan asiakasside- ja henkilöstöön vaivannäköbrändillä. Mediatalo ESAn tabloid-muutoksen ulkoinen ja sisäinen viestintä antavat muutoksesta siis varsin kaksijakoisen kuvan.