Yhteiskuntavastuu Björn Wahlroosin puheessa

Abstract

Kauppatieteellistä tutkimusta syytetään toisinaan siiloutumisesta. Väitteen perustaksi nähdään monesti tutkimuskohteiden, kysymysasetteluiden, tutkimusmenetelmien ja ylipäätään tiedonintressin homogeenisuus. Nämä ongelmat ovat omiaan korostumaan kauppatieteen uudemmissa tutkimushaaroissa, kuten tämän tutkimuksen keskiössä olevassa yritysten yhteiskuntavastuun (Corporate Social Responsibility, CSR) tutkimuksessa. Mainitut haasteet juontuvat siitä, että CSR sisältää kauppatieteelliselle tutkimukselle vieraita käsitteitä ja uudenlaisia tutkimuskysymyksiä, joita ei ole mahdollista lähestyä kauppatieteen perinteisiksi mielletyillä kysymyksenasetteluilla tai tutkimusmenetelmillä. Tämä tutkimus raivaa osaltaan tietä uudenlaiselle kauppatieteelliselle tutkimukselle hyödyntämällä yhteiskuntatieteistä tuttua retoriikka-analyysia maineikkaan suomalaisen yritysjohtajan puheen tutkimuksessa ja yhdistämällä menetelmällä saadut tulokset CSR-tutkimukseen.

Tämän tutkimuksen lähtökohtana on, että yritysjohtajan julkiset puheet lukeutuvat osaksi yhteiskunnallisen todellisuuden rakentumista ja näin ollen valtarakenteiden osiksi. Yhteiskunnallisen vallan katsotaan olevan oleellinen ilmiö myös yritysjohtajien näkökulmasta, sillä liiketoimintaa on nykyisin yhä vaikeampi erottaa muusta yhteiskunnasta. Tutkimuksen informantti Björn Wahlroos argumentoi erityisesti yhteiskunnan, yritysten ja vallan suhteesta omassa julkisessa puheessaan, minkä vuoksi hänen käyttämänsä retoriikka valikoitui tutkimuksen lähdeaineistoksi.

Yhteiskuntavastuuta lähestytään tutkimuksessa ensisijaisesti käsitteellisenä, mutta myös juridisena ilmiönä. Käsitteen ilmenemistä Wahlroosin retoriikassa tutkitaan Perelmanin retoriikkaanalyysin avulla dekonstruoimalla puheen rakenne ja asettamalla saadut havainnot Habermasin julkisen keskustelun rakenteen kontekstiin. Lopulta analyysin tuloksissa arvioidaan, miten Wahlroosin käsitys yritysten yhteiskuntavastuusta suhteutuu CSR-tutkimukseen.

Tulosten perusteella voidaan havaita, että Wahlroosin argumentaatio yhteiskuntavastuusta juridisena kokonaisuutena on suhteellisen ristiriidaton vallitsevan legaalisen ympäristön kanssa, mutta ongelmallinen CSR-teorian kanssa. Yhteiskuntavastuu ei CSR-teorian mukaan voi olla pelkkää lainsäädännön noudattamista, vaan yhteiskunnan vaatimusten huomioimista. Wahlroosin negatiiviseen vapauteen nojautuva argumentaatio ei taas ole yhteneväinen tämän näkemyksen kanssa, sillä se korostaa yksittäisten toimijoiden vapautta toimia haluamallaan tavalla riippumatta ympäröivästä yhteiskunnasta. Tämän logiikan mukaan paras yhteiskunnallinen hyöty on saavutettavissa mahdollisimman vapaisiin markkinoihin perustuvan liiketoimintaympäristön kautta, mikä eroaa CSR-tutkimuksen käsityksestä vastuullisen liiketoiminnan perusteista.