Käsityöläispanimoiden mahdollisuudet erottautua markkinointiviestinnän keinoin : Tutkimus suomalaisista käsityöläispanimoista
Keskipoikela, Veli-Matti (2018-06-19)
Käsityöläispanimoiden mahdollisuudet erottautua markkinointiviestinnän keinoin : Tutkimus suomalaisista käsityöläispanimoista
Keskipoikela, Veli-Matti
(19.06.2018)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Turun yliopisto
Tiivistelmä
Tämä tutkielma käsittelee suomalaisten käsityöläispanimoiden markkinointiviestintää. Käsityöläispanimoiden ja -oluiden voimakas kasvu on globaali trendi, mikä näkyy myös Suomessa. Ilmiöstä tekee mielenkiintoisen se, että käsityöläispanimoilla on yleisesti hyvin niukat markkinointiresurssit ja oluen globaalit markkinat eivät juurikaan kasva. Suomalaisessa viitekehyksessä aiheesta tekee entistä mielenkiintoisemman suomalainen alkoholilainsäädäntö, mikä rajoittaa panimoiden markkinointiviestintää entisestään. Tästä syystä tutkielman tarkoituksena on tutkia suomalaisten käsityöläispanimoiden mahdollisuuksia erottautua markkinointiviestinnän keinoin. Tutkielman tarkoitusta pyritään tarkastelemaan neljän osakysymyksen avulla:
1) Minkälaista markkinointiviestintää käsityöläispanimot tekevät?
2) Millaisia tavoitteita markkinointiviestinnälle asetetaan?
3) Miten markkinointiviestinnän tuloksellisuutta mitataan?
4) Minkälaisia haasteita käsityöläispanimot kohtaavat markkinointiviestinnässään?
Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusotteella ja tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluilla. Tätä tutkimusta varten haastateltiin kuutta suomalaista käsityöläispanimoa.
Tutkielmassa on kaksi teorialukua, joissa esitellään tutkimuksen teoreettinen osa. Ensimmäinen teorialuku taustoittaa käsityöläispanimoiden ja -oluiden viitekehystä tarkastelemalla käsityöläisoluiden kulutuksen erityispiirteitä ja kilpailun lähtökohtia. Jälkimmäisessä teorialuvussa käydään läpi markkinointiviestintää, sen tavoitteita ja tuloksellisuutta. Lisäksi luvussa käsitellään viestintäprosessia, integroitua markkinointiviestintää sekä maksettua, omaa ja ansaittua mediaa. Teoriaosion tuo yhteen vielä markkinointiviestinnän erityispiirteet käsityöläispanimoiden näkökulmasta.
Saatujen tulosten perusteella suomalaisten käsityöläispanimoiden markkinointiviestintää ohjaa ennen kaikkea kognitiiviset ja konatiiviset tavoitteet eli tietoisuuden ja tuotteiden kokeilun lisääminen. Tutkimuksen perusteella suomalaisia käsityöläispanimoita voidaan myös profiloida kolmeen eri ryhmään markkinointiviestinnän näkökulmasta: 1) brändivetoisiin, 2) omintakeisiin ja 3) välinpitämättömiin. Ryhmien väliset rajat ovat häilyviä ja ryhmittely ottaa kantaa ainoastaan panimoiden markkinointiviestintään; ei esimerkiksi niiden kokoon tai taloudelliseen menestykseen.
1) Minkälaista markkinointiviestintää käsityöläispanimot tekevät?
2) Millaisia tavoitteita markkinointiviestinnälle asetetaan?
3) Miten markkinointiviestinnän tuloksellisuutta mitataan?
4) Minkälaisia haasteita käsityöläispanimot kohtaavat markkinointiviestinnässään?
Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusotteella ja tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluilla. Tätä tutkimusta varten haastateltiin kuutta suomalaista käsityöläispanimoa.
Tutkielmassa on kaksi teorialukua, joissa esitellään tutkimuksen teoreettinen osa. Ensimmäinen teorialuku taustoittaa käsityöläispanimoiden ja -oluiden viitekehystä tarkastelemalla käsityöläisoluiden kulutuksen erityispiirteitä ja kilpailun lähtökohtia. Jälkimmäisessä teorialuvussa käydään läpi markkinointiviestintää, sen tavoitteita ja tuloksellisuutta. Lisäksi luvussa käsitellään viestintäprosessia, integroitua markkinointiviestintää sekä maksettua, omaa ja ansaittua mediaa. Teoriaosion tuo yhteen vielä markkinointiviestinnän erityispiirteet käsityöläispanimoiden näkökulmasta.
Saatujen tulosten perusteella suomalaisten käsityöläispanimoiden markkinointiviestintää ohjaa ennen kaikkea kognitiiviset ja konatiiviset tavoitteet eli tietoisuuden ja tuotteiden kokeilun lisääminen. Tutkimuksen perusteella suomalaisia käsityöläispanimoita voidaan myös profiloida kolmeen eri ryhmään markkinointiviestinnän näkökulmasta: 1) brändivetoisiin, 2) omintakeisiin ja 3) välinpitämättömiin. Ryhmien väliset rajat ovat häilyviä ja ryhmittely ottaa kantaa ainoastaan panimoiden markkinointiviestintään; ei esimerkiksi niiden kokoon tai taloudelliseen menestykseen.