Verkkokaupan dataohjautuva asiakassegmentointi : Kävijäseurannasta asiakkuudenhallintaan web-analytiikan keinoin
Saari, Merja (2018-05-09)
Verkkokaupan dataohjautuva asiakassegmentointi : Kävijäseurannasta asiakkuudenhallintaan web-analytiikan keinoin
(09.05.2018)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018051424089
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018051424089
Tiivistelmä
Verkkokaupassa web-analytiikan ja segmentoinnin keskeinen idea on etsiä asiakkaita, jotka mahdollistavat kestävän ja taloudellisesti kannattavan liiketoiminnan. Asiakkaita jotka ovat valmiita maksamaan tuotteesta enemmän. Asiakkaita joiden saavuttaminen onnistuu vähäisellä kilpailulla kohtuullisin markkinointikustannuksin.
Tutkimusaiheena on selvittää, mitä dataohjautuva asiakassegmentointi edellyttää web-analytiikalta, datalta ja segmentointiprosessilta. Missä määrin kvantitatiivisesta kävijädatasta voidaan tuottaa kvalitatiivista, segmentoinnissa välttämätöntä human dataa? Tutkimus käsittelee web-analytiikkaa asiakkuudenhallinnan, asiakkuuden säilyttämisen ja kehittämisen näkökulmasta.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena verkkokyselynä, jota täydennettiin sähköposti- ja puhelinhaastatteluilla. Tutkimuskohteena olivat web-analyytikot, digimarkkinoinnin asiantuntijat ja asiakkuusjohtajat web-analytiikkaa hyödyntävissä organisaatioissa. Vastaajien valinnassa pyrittiin löytämään web-analyytikkojen lisäksi henkilöitä, joilla on kokonaisvaltainen näkemys asiakkuudenhallinnasta ja datan käytöstä digitaalisen markkinoinnin työkaluna.
Tutkimuksen mukaan dataohjautuva asiakassegmentointi edellyttää web-analytiikan ja asiakassegmentoinnin yhdistämistä iteratiiviseksi ja dynaamiseksi prosessiksi. Web-analytiikkaa ei koeta keskeisenä asiakkuuksien kehittämisprosessina. Ongelmana on resurssipula, liiketoimintaymmärryksen puuttuminen, näköalattomuus ja työkalukeskeisyys. Web-analytiikkaprosessista ei ole muodostunut organisaatioihin vakiintunutta, kilpailukykyä vahvistavaa toimintamallia. Tärkeimpänä tavoitteena nähdään useimmiten verkkokaupan kävijämäärän ja myynnin kasvattaminen. Tutkimuksen mukaan dataohjautuva asiakassegmentointi edellyttää datasiilojen purkamista ja entistä tehokkaampaa IT:n ja markkinoinnin yhdistämistä. Verkon tuottamaa asiakasdataa tulee rikastaa ulkopuolisilla datalähteillä ja siihen tulee yhdistää verkkokaupan sisäinen data: asiakasrekistereihin tallennettu tieto, ostohistoria ja asiakaspalautteet. Erilaisten datalähteiden tulee täydentää toisiaan, jotta segmentointi olisi täydellistä.
Tutkimusaiheena on selvittää, mitä dataohjautuva asiakassegmentointi edellyttää web-analytiikalta, datalta ja segmentointiprosessilta. Missä määrin kvantitatiivisesta kävijädatasta voidaan tuottaa kvalitatiivista, segmentoinnissa välttämätöntä human dataa? Tutkimus käsittelee web-analytiikkaa asiakkuudenhallinnan, asiakkuuden säilyttämisen ja kehittämisen näkökulmasta.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena verkkokyselynä, jota täydennettiin sähköposti- ja puhelinhaastatteluilla. Tutkimuskohteena olivat web-analyytikot, digimarkkinoinnin asiantuntijat ja asiakkuusjohtajat web-analytiikkaa hyödyntävissä organisaatioissa. Vastaajien valinnassa pyrittiin löytämään web-analyytikkojen lisäksi henkilöitä, joilla on kokonaisvaltainen näkemys asiakkuudenhallinnasta ja datan käytöstä digitaalisen markkinoinnin työkaluna.
Tutkimuksen mukaan dataohjautuva asiakassegmentointi edellyttää web-analytiikan ja asiakassegmentoinnin yhdistämistä iteratiiviseksi ja dynaamiseksi prosessiksi. Web-analytiikkaa ei koeta keskeisenä asiakkuuksien kehittämisprosessina. Ongelmana on resurssipula, liiketoimintaymmärryksen puuttuminen, näköalattomuus ja työkalukeskeisyys. Web-analytiikkaprosessista ei ole muodostunut organisaatioihin vakiintunutta, kilpailukykyä vahvistavaa toimintamallia. Tärkeimpänä tavoitteena nähdään useimmiten verkkokaupan kävijämäärän ja myynnin kasvattaminen. Tutkimuksen mukaan dataohjautuva asiakassegmentointi edellyttää datasiilojen purkamista ja entistä tehokkaampaa IT:n ja markkinoinnin yhdistämistä. Verkon tuottamaa asiakasdataa tulee rikastaa ulkopuolisilla datalähteillä ja siihen tulee yhdistää verkkokaupan sisäinen data: asiakasrekistereihin tallennettu tieto, ostohistoria ja asiakaspalautteet. Erilaisten datalähteiden tulee täydentää toisiaan, jotta segmentointi olisi täydellistä.