Kansanmurhasta tissikohuun : Viraalin sissimarkkinoinnin eettiset haasteet, Tapaus - Varusteleka Oy

Abstract

Sissimarkkinoinnin kustannustehokkuus perustuu viraali-ilmiöiden luomiseen. Viraalimarkkinointi toimii parhaiten kuluttajien tunteisiin vetoamalla. Sissimarkkinoinnin keinojen luova hyödyntäminen bränditietoisuutta laajentavassa markkinoinnissa tuottaa monesti kuluttajille viihdearvoa ja mieleenpainuvia kokemuksia, mutta toisinaan sissimarkkinointi aiheuttaa negatiivisia reaktioita kuluttajissa eettisesti kyseenalaisen markkinointitoiminnan johdosta. Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan mistä sissimarkkinoinnin eettiset haasteet johtuvat, sekä miksi markkinoijat ovat halukkaita venyttämään markkinointietiikan rajoja. Tutkielman päätutkimusongelma on: Mistä sissimarkkinoinnin eettiset haasteet johtuvat suomalaisen pk-yrityksen markkinointisisältöjen viraalissa levikissä?

Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu sissimarkkinoinnin keinoista ja niihin liittyvistä eettisistä haasteista. Eettisiä haasteita esitellään erityisesti epätavallisen markkinoinnin läpinäkyvyyden ja luotettavuuden, sissimarkkinoinnin hallittavuuden ja psykoaktiivisen sisältömarkkinoinnin näkökulmasta. Näiden kautta tarkastellaan markkinoijan roolia sissimarkkinoinnin tuotannossa. Tämä tapaustutkimus keskittyy armeijatavaran erikoisliike Varusteleka Oy:n epätavallisen brändiä laajentavan markkinoinnin eettisiin haasteisiin. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin puolistrukturoidulla teemahaastattelulla sekä haastatteluaineistoa täydentävillä Internet-lähteillä. Teemahaastattelurunko perustui tutkielman teoreettiseen viitekehykseen sekä tutkimusongelmaan. Haastateltavaksi valittiin Varusteleka Oy:n pääomistaja Valtteri Lindholm. Tapausyrityksen eettisten haasteiden toista näkökulmaa esitetään empiriassa Mainonnan eettisen neuvoston lausuntojen sekä kuluttajareaktioiden avulla.

Sissimarkkinoinnin eettiset haasteet johtuvat pääasiassa markkinoinnin vähäisestä läpinäkyvyydestä ja luotettavuudesta, voimakkaasti provosoivien markkinointisisältöjen hyödyntämisestä tai sissikampanjan hallittavuuden menettämisestä. Brändit suosivat provosoivaa tunteisiin vetoavaa markkinointia siksi, että se erottuu markkinointiviestinnän massasta. Provosoiva ja epätavallinen markkinointiviestintä on brändille kaupallisesti hyödyllistä silloin, kun sen asiakaskunnaksi on valikoitunut sensaatiohakuisia kuluttajia. Muussa tapauksessa provosoivan markkinoinnin seuraukset voivat olla negatiivisia brändi-imagolle. Eettiset haasteet on mahdollista ratkaista nopeasti, jos brändin oma eettinen kanta on selkeä, perusteltu ja läpinäkyvä. Sosiaalisen median alustat mahdollistavat tehokkaan kanavan brändiä koskevien lausuntojen vastineiden tuottamiselle.