Pankin asiakaskannattavuuden raportointi ja sen haasteet
Manninen, Tuomas (2018-09-13)
Pankin asiakaskannattavuuden raportointi ja sen haasteet
Manninen, Tuomas
(13.09.2018)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Turun yliopisto
Tiivistelmä
Tutkielmassa pyritään kuvaamaan pankin asiakaskannattavuuden laskennassa, kehittämisessä ja raportoinnissa kohdattuja haasteita. Tutkielma pyrkii hahmottamamaan minkälaisia haasteita asiakaskannattavuuslaskennan kehittämiseen ja hyödyntämiseen osallistuvat pankin sisäiset toimijat kohtaavat. Tutkielman kohteena olevassa pankissa on toteutettu asiakaskannattavuuslaskentahanke, josta saadut kokemukset ovat tämän tutkielman mielenkiinnon kohteena. Asiakaskannattavuuslaskenta ja sen haasteet erityisesti pankeissa ovat jääneet aiemmissa tutkimuksissa vähemmälle huomiolle.
Tutkielma on luonteeltaan laadullinen tutkimus, jonka tutkimusote on deskriptiivinen eli kuvaileva. Pääasiallinen tutkimusmetodi ovat olleet teemahaastattelut. Tutkielman teoriaosassa rakentuu pääasiallisesti tutkimusartikkeleiden varaan. Teoriaosassa on pyritty kattavasti käymään läpi asiakaskannattavuuslaskentaa pankeissa ja palvelualalla. Teoriaosassa käsitellään myös kustannuksia ja kannattavuutta, jotta asiakaskannattavuudesta saataisiin luotua riittävän kattava käsitteellinen kuva. Teoriaosassa käsitellään myös asiakaskannattavuuden käsitettä ja aiempia tutkimuksia, jotka koskevat asiakaskannattavuutta nimenomaan pankeissa. Tutkielman empiirisessä osiossa on haastateltu pankin eri alojen asiantuntijoita sisäisestä laskennasta, raportoinnista ja myynnistä. Asiantuntijoiden haastatteluiden kautta on pyritty rakentamaan kuva asiakaskannattavuusraportoinnista ja sen haasteista kohdepankissa.
Tutkielman tulokset osoittavat, että asiakaskannattavuusraportointi syntyy pankin eri sisäisten toimijoiden yhteistyössä ja sen tuottamaa informaatiota on mahdollista hyödyntää myynnin johtamisen apuna ja myynninohjauksessa. Kohdepankissa raportoinnin muodostumisessa voidaan nähdä kolme tahoa, jotka ovat sisäinen laskenta, joka vastaa taustalla olevista laskentamalleista, keskitetty raportointi, joka vastaa varsinaisen raportoinnin kehittämisestä ja lopuksi myyntirajapinta, jossa raportointia hyödynnetään. Asiakaskannattavuusraportoinnin tarjoama informaatio on pääosin yhteneväistä kohdepankin strategisten tavoitteiden kanssa ja tukee näin ollen niiden saavuttamista.
Sisäisten toimijoiden kohtaamat haasteet liittyvät asiakaskannattavuusraportoinnin laskentamallien vaatimien tietojen saatavuuteen. Raportoinnin kehittämisen vaatimat henkilöstöresurssien riittävyys koettiin myös haasteena niin sisäisen laskennan kuin keskitetyn raportoinnin osalta. Kannattavuusraportoinnin hyödyntämisen kannalta haasteeksi koettiin ymmärrettävä ja selkeä esitystapa. Asiakaskannattavuustietoja hyödyntämisen haasteena myynninohjauksessa on sopivien tunnuslukujen määrittäminen. Pankkialalle lisähaasteita tuovat myös pankkialan sääntely.
Tutkielma on luonteeltaan laadullinen tutkimus, jonka tutkimusote on deskriptiivinen eli kuvaileva. Pääasiallinen tutkimusmetodi ovat olleet teemahaastattelut. Tutkielman teoriaosassa rakentuu pääasiallisesti tutkimusartikkeleiden varaan. Teoriaosassa on pyritty kattavasti käymään läpi asiakaskannattavuuslaskentaa pankeissa ja palvelualalla. Teoriaosassa käsitellään myös kustannuksia ja kannattavuutta, jotta asiakaskannattavuudesta saataisiin luotua riittävän kattava käsitteellinen kuva. Teoriaosassa käsitellään myös asiakaskannattavuuden käsitettä ja aiempia tutkimuksia, jotka koskevat asiakaskannattavuutta nimenomaan pankeissa. Tutkielman empiirisessä osiossa on haastateltu pankin eri alojen asiantuntijoita sisäisestä laskennasta, raportoinnista ja myynnistä. Asiantuntijoiden haastatteluiden kautta on pyritty rakentamaan kuva asiakaskannattavuusraportoinnista ja sen haasteista kohdepankissa.
Tutkielman tulokset osoittavat, että asiakaskannattavuusraportointi syntyy pankin eri sisäisten toimijoiden yhteistyössä ja sen tuottamaa informaatiota on mahdollista hyödyntää myynnin johtamisen apuna ja myynninohjauksessa. Kohdepankissa raportoinnin muodostumisessa voidaan nähdä kolme tahoa, jotka ovat sisäinen laskenta, joka vastaa taustalla olevista laskentamalleista, keskitetty raportointi, joka vastaa varsinaisen raportoinnin kehittämisestä ja lopuksi myyntirajapinta, jossa raportointia hyödynnetään. Asiakaskannattavuusraportoinnin tarjoama informaatio on pääosin yhteneväistä kohdepankin strategisten tavoitteiden kanssa ja tukee näin ollen niiden saavuttamista.
Sisäisten toimijoiden kohtaamat haasteet liittyvät asiakaskannattavuusraportoinnin laskentamallien vaatimien tietojen saatavuuteen. Raportoinnin kehittämisen vaatimat henkilöstöresurssien riittävyys koettiin myös haasteena niin sisäisen laskennan kuin keskitetyn raportoinnin osalta. Kannattavuusraportoinnin hyödyntämisen kannalta haasteeksi koettiin ymmärrettävä ja selkeä esitystapa. Asiakaskannattavuustietoja hyödyntämisen haasteena myynninohjauksessa on sopivien tunnuslukujen määrittäminen. Pankkialalle lisähaasteita tuovat myös pankkialan sääntely.