Häpeän ja syyllisyyden tunteiden hyödyntäminen nonprofit-organisaation markkinointiviestinnässä

Abstract

Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden markkinointiviestintä kilpailee kaupallisen viestinnän kanssa. Erottautuminen ja ihmisiin vaikuttaminen voi olla hankalaa. Tunteet ovat tehokkaita, kun halutaan herättää huomiota ja keskustelua. Emotionaalisen markkinointiviestinnän keinoja voidaan käyttää yhä monipuolisemmin digitalisoituneessa viestinnässä. Negatiivisten tunteiden hyödyntämisestä voi löytyä uusia mahdollisuuksia vaikuttamiseen. Tutkimuksen tarkoituksena oli ymmärtää, miten häpeän ja syyllisyyden tunteita käytetään nonprofit-organisaation markkinointiviestinnässä, miten ihmiset siihen reagoivat, vaikuttaako se ihmisten asenteisiin tai toiminta-aikomuksiin ja voiko häpeän ja syyllisyyden käyttöön sisältyä jotain moraalisia tai eettisiä ongelmia. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten häpeää ja syyllisyyttä voitaisiin hyödyntää nonprofit-organisaation markkinointiviestinnässä. Näkökulma oli markkinoivan ja markkinointiviestintää tekevän yrityksen. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muodostivat markkinointiviestinnän vaikutusmallit ja suostuttelun teoriat. Tutkimuksessa käytettiin markkinoinnin ja käyttäytymisteorioiden rinnalla psykologian, sosiologian ja viestinnän tutkimuksia. Tutkimusmenetelmä oli kvalitatiivinen. Koska häpeän ja syyllisyyden tunteet ovat aikaan ja kulttuuriin sidoksissa, valittiin tutkimuskohteeksi suomalaisen HelsinkiMission yksinäisyyskampanjat. Empiirinen aineisto koostui internetissä ja sosiaalisessa mediassa vuosina 2014–2017 julkaistuista kampanjamateriaaleista, järjestön omista kirjoituksista, lehtien artikkeleista ja kolumneista, blogeista sekä sosiaalisessa mediassa olleista kirjoitteluista ja kommenteista. Aineistotriangulaation kautta haluttiin laajentaa näkökulmaa ja vähentää tutkijan omaa vaikutusta tulkintaan. Tutkimuksessa selvisi, että häpeän ja syyllisyyden tunteita käyttämällä tuodaan markkinointiviestintään näkyvyyttä ja herätetään ihmisten huomiota. Merkittävää on ymmärtää oman, ostetun, lainatun ja ansaitun median merkitys kokonaisuudessa. Syyllisyyden tunne motivoi ja herättää empatiaa. Syyllistäminen ei saa olla liian syvälle tai yksittäiseen henkilöön menevää, jolloin se kääntyy helposti häpeäksi tai ahdistukseksi. Liian usein käytettynä siihen myös turrutaan, jolloin viestintää aletaan hylkiä. Tuloksissa näkyi varsinkin pelon käyttäminen syyllisyyden parina, mikä herätti joissakin ihmisissä pelkoa, ahdistusta ja turvattomuutta. Tämä voidaan katsoa eettisesti arveluttavaksi. Käytännön tasolla (lahjoitukset ja mm. vapaaehtoistyöntekijät) kampanjat olivat onnistuneita ja saavuttivat tavoitteensa hyvin.