Narratiivit brändiviestinnän työkaluna B2B liiketoiminnassa : Case Arter
Tulppala, Venla (2018-09-18)
Narratiivit brändiviestinnän työkaluna B2B liiketoiminnassa : Case Arter
(18.09.2018)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018101038023
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018101038023
Tiivistelmä
Kilpailun kiristyessä yhä useamman yrityksen tavoitteena on erottautua kilpailijoista tuotteisiin yhdistettyjen palveluiden ja kokemusten kautta. Olemme siirtyneet koke-mustarpeiden aikaan, jossa tuotteen hinnasta yhä pienenevä osuus muodostuu fyysisestä tuotteesta ja yhä kasvavampi osuus tuotteen designista, brändistä ja tarinasta. (Aaltonen & Heikkilä 2003, 79–80.) Tulevaisuudentutkija Rolf Jensenin (1999) mukaan narratiivit ovat yksi brändikokemuksen rakentamisen työkalu, jolla voidaan vaikuttaa kokonaiskokemuksen osatekijöihin (Jensen 1999, 1). Tästä huolimatta monet yritykset sortuvat kertomaan yrityksen puisesta historiasta, monimutkaisesta teknisten osien kehittelystä sekä erilaisten graafien analysoinnista. Tämän sijaan tulisi korostaa seikkoja, jotka toisivat jotain lisäarvoa kuulijoiden elämään. Tämä loppupeleissä on ihmisten kaikkien valintojen päämääränä. (Torkki 2014, 85.)
Lukuisat IT alan yritykset ovat omaksuneet brändin rakentamisen pitkän tähtäimen arvon luomisen keinoksi. Yritykset kuten Oracle, Cisco Systems, IBM, Microsoft ja Intel ovat lanseeranneet huimia brändinrakennustoimia, vaikka ei ole paljoakaan näyttöä siitä, miten brändin rakentaminen todellisuudessa kannattaa IT alalla. (Aaker & Jacobson 2001, 485.) Jatkuva kilpailun kiristyminen on johtanut business-to-business (B2B) yritysten kasvavaan kiinnostukseen brändäyksestä. Tutkijoiden jatkuvan kiistelyn kohteena on ollut organisaation ostajan (engl. organisatonal buyer) ostokäyttäytyminen. Tässä tutkielmassa mukaillaan yleistynyttä käsitystä siitä, että organisaation ostajan ostokäyttäytyminen on osittain tavallisen kuluttajan kaltainen. B2B ostajan ostopäätökseen voidaan vaikuttaa sekä rationaalisten että emotionaalisten brändiarvojen kautta ja että B2B yritykset voivat ylittää toiminnalliset kyvykkyytensä luomalla emotionaalisia yhteyksiä ostajien kanssa. (Lynch & De Chernatony 2004, 403.)
Narratiivit ovat tärkeitä todellisuuden rakentamisen välineitä. Tämän ovat huomannet erityisesti markkinoinnin ja viestinnän parissa työskentelevät ihmiset. Narratiiveja voidaan käyttää yrityksen brändi-identiteetin viestimisessä. Narratiivit käsitteenä kattavat brändäyksessä yrityksen tarinan, tuotteen tai palvelun tarinan sekä viestinnässä käytetyt narratiiviset keinot. (Aaltonen ja Heikkilä 2003, 72–84.) Denning (2011, 113) liittää tähän vielä kuluttajien omat narratiivit sekä heidän suhteensa brändiin siinä, miten asiakkaita saadaan sitoutettua yrityksen ulkoiseen viestintään. Biermanin (2010, 40) mukaan brändin narratiivien pohjalla tulisi olla ymmärrys asiakkaiden tarpeista ja emootioista. Narratiivien taustalla voi olla yrityksen historia, johtaja, teknologia, tuote tai palvelu, asiakaskokemus, huomiota herättävä mainonta tai se miten yritys eroaa kilpailijoista.
Narratiivit ovat aina kiinnostaneet ihmisiä ja ne muistetaan paremmin kuin tosiasiat (Lundqvist, Liljander, Gummerus, van Riel & Allard 2013, 283). Paras tapa suostutella ihmisiä on kertomalla heille kiinnostava tarina. Narratiivit herättävät ihmisissä tunteita ja näin myös jäävät paremmin mieleen kuin informatiiviset ja numeroihin perustuvat tosiasiat. (Fryer 2003, 52.) Tieteelliset tutkimukset tukevat käsitystä, jonka mukaan narratiivit auttavat muistamisen lisäksi myös maailman ymmärtämisessä, emotionaalisien yhteyksien muodostumisessa sekä brändien tunnistamisessa. Brändi tiivistää kaiken yrityksen toiminnan kuluttajalle ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi, jossa narratiivit ovat olennainen osa viestintää. (Herskovitz & Crystal 2010, 21.)
Ennen sosiaalisen median aikakautta menestyvän brändin rakentamiseen riitti hyvin suunniteltu ja onnistunut mainoskampanja. Menestyminen Internetissä ja Web 2.0 -aikakaudella vaatii yrityksiltä enemmän ponnisteluita, mutta luo samalla myös äärettömästi mahdollisuuksia. Jos yritys hyödyntää digitaalisuutta oikein ja onnistuu luomaan kiinnostavia narratiiveja, se voi ampaista kilpailijoidensa edelle nopeasti luoden menestystarinoita. Tärkeäksi tekijäksi digitaalisella aikakaudella on noussut entisestään asiakassuhteiden luominen ja syventäminen. (Stepanek 2000, 91–93.) Myös työntekijöiden tärkeys ja työnantajabrändin luominen korostuvat nykypäivänä. Brändi-identiteetin viestimisessä yksi tärkeimmistä tekijöistä on työntekijät. Brändiä ei voida kokea johdonmukaisena ja uskottavana, jos työntekijät eivät usko ja ilmaise yrityksen yhteisiä arvoja päivittäisessä kanssakäymisessä kuluttajien, sidosryhmien ja yleisön kanssa. (van Riel & Formbrun 2007, 61–62.)
Lukuisat IT alan yritykset ovat omaksuneet brändin rakentamisen pitkän tähtäimen arvon luomisen keinoksi. Yritykset kuten Oracle, Cisco Systems, IBM, Microsoft ja Intel ovat lanseeranneet huimia brändinrakennustoimia, vaikka ei ole paljoakaan näyttöä siitä, miten brändin rakentaminen todellisuudessa kannattaa IT alalla. (Aaker & Jacobson 2001, 485.) Jatkuva kilpailun kiristyminen on johtanut business-to-business (B2B) yritysten kasvavaan kiinnostukseen brändäyksestä. Tutkijoiden jatkuvan kiistelyn kohteena on ollut organisaation ostajan (engl. organisatonal buyer) ostokäyttäytyminen. Tässä tutkielmassa mukaillaan yleistynyttä käsitystä siitä, että organisaation ostajan ostokäyttäytyminen on osittain tavallisen kuluttajan kaltainen. B2B ostajan ostopäätökseen voidaan vaikuttaa sekä rationaalisten että emotionaalisten brändiarvojen kautta ja että B2B yritykset voivat ylittää toiminnalliset kyvykkyytensä luomalla emotionaalisia yhteyksiä ostajien kanssa. (Lynch & De Chernatony 2004, 403.)
Narratiivit ovat tärkeitä todellisuuden rakentamisen välineitä. Tämän ovat huomannet erityisesti markkinoinnin ja viestinnän parissa työskentelevät ihmiset. Narratiiveja voidaan käyttää yrityksen brändi-identiteetin viestimisessä. Narratiivit käsitteenä kattavat brändäyksessä yrityksen tarinan, tuotteen tai palvelun tarinan sekä viestinnässä käytetyt narratiiviset keinot. (Aaltonen ja Heikkilä 2003, 72–84.) Denning (2011, 113) liittää tähän vielä kuluttajien omat narratiivit sekä heidän suhteensa brändiin siinä, miten asiakkaita saadaan sitoutettua yrityksen ulkoiseen viestintään. Biermanin (2010, 40) mukaan brändin narratiivien pohjalla tulisi olla ymmärrys asiakkaiden tarpeista ja emootioista. Narratiivien taustalla voi olla yrityksen historia, johtaja, teknologia, tuote tai palvelu, asiakaskokemus, huomiota herättävä mainonta tai se miten yritys eroaa kilpailijoista.
Narratiivit ovat aina kiinnostaneet ihmisiä ja ne muistetaan paremmin kuin tosiasiat (Lundqvist, Liljander, Gummerus, van Riel & Allard 2013, 283). Paras tapa suostutella ihmisiä on kertomalla heille kiinnostava tarina. Narratiivit herättävät ihmisissä tunteita ja näin myös jäävät paremmin mieleen kuin informatiiviset ja numeroihin perustuvat tosiasiat. (Fryer 2003, 52.) Tieteelliset tutkimukset tukevat käsitystä, jonka mukaan narratiivit auttavat muistamisen lisäksi myös maailman ymmärtämisessä, emotionaalisien yhteyksien muodostumisessa sekä brändien tunnistamisessa. Brändi tiivistää kaiken yrityksen toiminnan kuluttajalle ymmärrettäväksi kokonaisuudeksi, jossa narratiivit ovat olennainen osa viestintää. (Herskovitz & Crystal 2010, 21.)
Ennen sosiaalisen median aikakautta menestyvän brändin rakentamiseen riitti hyvin suunniteltu ja onnistunut mainoskampanja. Menestyminen Internetissä ja Web 2.0 -aikakaudella vaatii yrityksiltä enemmän ponnisteluita, mutta luo samalla myös äärettömästi mahdollisuuksia. Jos yritys hyödyntää digitaalisuutta oikein ja onnistuu luomaan kiinnostavia narratiiveja, se voi ampaista kilpailijoidensa edelle nopeasti luoden menestystarinoita. Tärkeäksi tekijäksi digitaalisella aikakaudella on noussut entisestään asiakassuhteiden luominen ja syventäminen. (Stepanek 2000, 91–93.) Myös työntekijöiden tärkeys ja työnantajabrändin luominen korostuvat nykypäivänä. Brändi-identiteetin viestimisessä yksi tärkeimmistä tekijöistä on työntekijät. Brändiä ei voida kokea johdonmukaisena ja uskottavana, jos työntekijät eivät usko ja ilmaise yrityksen yhteisiä arvoja päivittäisessä kanssakäymisessä kuluttajien, sidosryhmien ja yleisön kanssa. (van Riel & Formbrun 2007, 61–62.)