Kuluttajien motiivit brändiviestintään osallistumiseen sosiaalisessa mediassa

Abstract

Kuluttajat viettävät yhä enemmän aikaa sosiaalisessa mediassa, mikä on lisännyt kuluttajien ja brändien kanssakäymistä. Sosiaalinen media tarjoaa rajoittamattomat mahdollisuudet ilmaista, jakaa ja luoda sisältöä brändeistä. Tänä päivänä kuluttajat ovat nousseet aktiivisiksi sisällön kuluttajiksi, jakajiksi ja tuottajiksi. Jotta yritys pystyy luomaan brändiviestintää, joka sitouttaa kuluttajia brändiin, on tärkeää ymmärtää kuluttajien motiiveja osallistua brändiviestintään. Tutkimuksen tarkoituksena oli ymmärtää aktiivisten kuluttajien osallistumista brändiviestintään sosiaalisessa mediassa. Tavoitteena oli tutkia kuluttajien brändiviestintään osallistumisen motiiveja ja ymmärtää, millainen brändiviestintä motivoi osallistumaan. Tutkimus rajattiin Facebookiin ja naiskuluttajiin, jotka olivat kiinnostuneita muoti-, kosmetiikka- ja liikuntabrändeistä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautui sosiaalisen median käyttömotiiveihin, sisältömarkkinointiin, brändisitoutumiseen ja kuluttajien brändeihin liittyviin verkkoaktiivisuuden (COBRA) motiiveihin. Lähestymistapa tutkimukseen oli laadullinen, ja tutkimusaineisto muodostui teemahaastatteluista. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin ryhmähaastatteluja, joihin osallistui yhteensä kuusitoista haastateltavaa. Aineiston perusteella Facebookin aktiivinen käyttö ei takaa sitä, että kuluttaja olisi sitoutunut siellä oleviin brändeihin tai toimisi aktiivisena sisällön tuottajana. Facebookista haettiin yhdentymistä ja sosiaalista kanssakäymistä etenkin omien ystävien kanssa. Brändiviestinnän osalta suosituinta ja helpointa oli sisältöjen kuluttaminen, joka mahdollisti tiedonsaannin ja irtioton arjesta. Kuluttamisessa motivoi viihteellinen sisältö, jonka avulla rentouduttiin. Brändiviestintään osallistumisessa motivoi yhdentyminen ja sosiaalinen kanssakäyminen, henkilökohtaisen identiteetin rakentaminen, voimaantuminen ja korvauksen saaminen. Esimerkiksi halu auttaa pienyrityksiä, palkintojen voittaminen arvonnoista ja hyödyn saaminen itselle motivoivat osallistumaan ja luomaan brändiviestintää. Yleisesti sitoutuminen brändiviestintään ja brändeihin oli vähäistä. Interaktiivinen, aito ja yhteydellinen sisältö brändiyhteisöissä sitoutti, kunhan se oli kohdennettu oikein. Yleisesti ottaen brändeillä oli pikemmin sivurooli Facebookissa ja vahvempi asema Instagramissa, joka toimi sisältökeskeisenä ja visuaalisena mediana sekä inspiraation lähteenä. Tämän vuoksi Instagram on parempi kanava muotibrändien brändiviestinnälle. Myös brändilähettiläiden tuottama sisältö voi sitouttaa kuluttajia brändiin, kunhan se on uskottavaa ja aitoa. Brändilähettilään tulee vastata brändin imagoa ja oltava samaistuttava, jotta hänen välittämänsä sisältö sitouttaa kuluttajat brändiin. Kohdennettu, tunteita herättävä sisältö, motivoi osallistumaan brändiviestintään ja mahdollistaa brändisitoutumisen.