Kuluttajan monikanavainen ostopäätösprosessi omaperusteisessa asuntotuotannossa
Törmänen, Toni (2018-10-29)
Kuluttajan monikanavainen ostopäätösprosessi omaperusteisessa asuntotuotannossa
(29.10.2018)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018110747524
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2018110747524
Tiivistelmä
Asunnon osto on useimmille ihmisille suuri ja monitahoinen päätös. Kyseessä on kenties kerran elämässä tapahtuma hankinta, johon liittyy monenlaisia odotuksia, mielikuvia ja haaveita. Tässä tutkimuksessa selvitettiin millainen on kuluttaja-asiakkaan asunnon ostopäätösprosessi monikanavaisessa ympäristössä. Ostopäätösprosessia tutkittiin yhden Turun Telakkarannassa sijaitsevan omaperusteisen asuinkerrostalokohteen osalta. Kohteen perustajaurakoitsija oli Skanska.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakennettiin pitkälti kuluttajan ostokäyttäytymisen ja monikanavaisen asiakaspolun kirjallisuuden pohjalta. Lisäksi teoriaosuudessa esitellään asumisen tulevaisuuden kehityssuuntia ja ilmiötä. Tämän kvalitatiivisen tapaustutkimuksen primääriaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla puhelinhaastatteluilla. Tutkimuksessa haastateltiin kuutta kohteesta asunnon ostanutta kuluttajaa. Jokaisesta haastattelusta muodostettiin oma asiakaskertomus ja tulokset esitetiin teoriassa esitellyn viisivaiheisen ostopäätösprosessin vaiheiden mukaisesti.
Tutkimuksessa haastateltu henkilö oli tyypillisesti eläkeiän vaiheilla oleva henkilö, joka oli ostanut kohteesta asunnon yhdessä puolisonsa kanssa. Pariskunta asui pääsääntöisesti Turun alueella omakoti- tai rivitalossa, jossa oli ylimääräisiä neliöitä nykytarpeeseen nähden ja kiinteistön hoitovelvoitteet nähtiin rasitteena, ainakin ennen pitkään. Pariskunnan lapset olivat jo muuttaneet pois kotoa ja lapsenlapsia löytyi, mikä on huomioitu asunnossa esimerkiksi ylimääräisenä huoneena pienille yökyläilijöille. Ainakin toisella pariskunnan osapuolista oli yrittäjätaustaa. Jokinäkymät ja kohteen hyvä saavutettavuus olivat ostajille erityisen tärkeitä. Kohteesta kuultiin ensimmäisen kerran lehti-ilmoituksesta tai suoraan Skanskan edustajalta. Kohteen kotisivuilta ja sieltä löytyvistä esitteistä saatiin kohteesta perustiedot ja lisätietoa pyydettiin Skanskan asuntomyyjältä. Ostajat käyttivät tiedon etsinnässä korostuneesti perinteisiä kanavia. Usein ostajilla oli jokin aiempi yhteys Skanskaan tai Turun Telakkarannan alueeseen. Erilaisten vaihtoehtojen vertailussa oli merkittäviä eroja. Osa haastateltavista teki paljon kattavia vertailuja, kun taas toisessa ääripäässä ei tehty oikeastaan minkäänlaisia vertailuja. Asunnon ostaneet pariskunnat tekivät ostopäätökset kahden kesken muiden mielipiteitä kyselemättä. Päätöksentekoprosessien pituuksissa oli merkittäviä eroja. Oston jälkeen asiakkaat toivoivat oikeastaan vain sähköpostilla ohjeistusta käytännön järjestelyistä sekä tietoa muuttopäivästä hyvissä ajoissa. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää vastaavien kohteiden asuntoprojektikehityksessä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakennettiin pitkälti kuluttajan ostokäyttäytymisen ja monikanavaisen asiakaspolun kirjallisuuden pohjalta. Lisäksi teoriaosuudessa esitellään asumisen tulevaisuuden kehityssuuntia ja ilmiötä. Tämän kvalitatiivisen tapaustutkimuksen primääriaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla puhelinhaastatteluilla. Tutkimuksessa haastateltiin kuutta kohteesta asunnon ostanutta kuluttajaa. Jokaisesta haastattelusta muodostettiin oma asiakaskertomus ja tulokset esitetiin teoriassa esitellyn viisivaiheisen ostopäätösprosessin vaiheiden mukaisesti.
Tutkimuksessa haastateltu henkilö oli tyypillisesti eläkeiän vaiheilla oleva henkilö, joka oli ostanut kohteesta asunnon yhdessä puolisonsa kanssa. Pariskunta asui pääsääntöisesti Turun alueella omakoti- tai rivitalossa, jossa oli ylimääräisiä neliöitä nykytarpeeseen nähden ja kiinteistön hoitovelvoitteet nähtiin rasitteena, ainakin ennen pitkään. Pariskunnan lapset olivat jo muuttaneet pois kotoa ja lapsenlapsia löytyi, mikä on huomioitu asunnossa esimerkiksi ylimääräisenä huoneena pienille yökyläilijöille. Ainakin toisella pariskunnan osapuolista oli yrittäjätaustaa. Jokinäkymät ja kohteen hyvä saavutettavuus olivat ostajille erityisen tärkeitä. Kohteesta kuultiin ensimmäisen kerran lehti-ilmoituksesta tai suoraan Skanskan edustajalta. Kohteen kotisivuilta ja sieltä löytyvistä esitteistä saatiin kohteesta perustiedot ja lisätietoa pyydettiin Skanskan asuntomyyjältä. Ostajat käyttivät tiedon etsinnässä korostuneesti perinteisiä kanavia. Usein ostajilla oli jokin aiempi yhteys Skanskaan tai Turun Telakkarannan alueeseen. Erilaisten vaihtoehtojen vertailussa oli merkittäviä eroja. Osa haastateltavista teki paljon kattavia vertailuja, kun taas toisessa ääripäässä ei tehty oikeastaan minkäänlaisia vertailuja. Asunnon ostaneet pariskunnat tekivät ostopäätökset kahden kesken muiden mielipiteitä kyselemättä. Päätöksentekoprosessien pituuksissa oli merkittäviä eroja. Oston jälkeen asiakkaat toivoivat oikeastaan vain sähköpostilla ohjeistusta käytännön järjestelyistä sekä tietoa muuttopäivästä hyvissä ajoissa. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää vastaavien kohteiden asuntoprojektikehityksessä.