eWOM JA VERKKOARVOSTELUJEN HALLINNOINTI OSANA HOTELLIYRITYKSEN MARKKINOINTISTRATEGIAA JA OPERATIIVISTA TOIMINTAA

Abstract

Sosiaalinen media on muuttanut yksittäisen kuluttajan valtaa vaikuttaa yrityksen maineeseen. Matkailualalla sosiaalisen median vaikutukset ovat suuret – matkailijat luottavat toisten matkailijoiden matkakertomuksiin, arvosteluihin ja arvioihin sekä tekevät ostopäätöksiä näiden arvioiden pohjalta. Aiempien tutkimusten mukaan hotellit voivat vaikuttaa matkailijoiden mielikuviin ottamalla osaa sosiaalisen median eri alustoilla ja kanavissa ilmenevään eWOM-keskusteluun. eWOM tulisi nähdä markkinoinnin strategisena osa-alueena maineenhallintaan, asiakasuskollisuuden ja asiakasymmärryksen luomiseen, myyntiin ja kohdennettuihin markkinointistrategioiden toteuttamiseen. eWOM:ia ilmenee erilaisilla matkailupalvelualustoilla ja verkkomatkanjärjestäjien kanavissa. Osa hotelleista reagoi asiakkaiden palautteisiin ja osa ei. Aiempien tutkimusten mukaan verkkoarvostelujen hallinnointi ja johtaminen ovat strategialähtöistä toimintaa, jota toteutetaan operatiivisella tasolla. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, miten eWOM näkyy hotellin markkinointistrategiassa, miten verkkoarvosteluja hallinnoidaan operatiivisesti ja miten arvosteluista saatua tietoa hyödynnetään käytännössä. Tutkimus toteutettiin monitapaustutkimuksena. Tapausyrityksinä on neljä erilaista hotellia, jotka edustavat kansainvälistä, suurta kotimaista ja pientä kotimaista hotellibrändiä. Kaikki hotellit vastaavat asiakaspalautteisiin TripAdvisor-alustalla ja sijaitsevat Varsinais-Suomessa. Haastateltavina olivat hotellien hotellipäälliköt sekä markkinointipäällikkö tai myynti- ja markkinointijohtaja. Haastattelut toteutettiin tammi–helmikuussa 2018. Haastatteluiden perusteella voidaan sanoa, että hotellien markkinointistrategioiden keskiössä on asiakaskokemuksen kehittäminen etenkin erilaisten digitaalisten web- ja mobiilisovellusten avulla. eWOM huomioitiin hotellien markkinointistrategioissa erilaisina sosiaalisen median kanavaratkaisuina sekä erilaisina tapoina hallita ja johtaa verkkoarvosteluja. Verkkoarvosteluiden hallinnointi ja johtaminen on hotellien operatiivisen tason tehtävä, jota ohjaavat strategiset päätökset käytettävissä olevista resursseista sekä päätökset siitä, kuinka laajasti asiakkaita palvellaan sosiaalisessa mediassa. Hotellibrändin asiakaslupaus ohjaa eWOM:in hallinnan ja johtamisen laajuutta sekä sen strategista merkitystä. Verkkoarvosteluista saatavaa tietoa hyödynnetään operatiivisella tasolla muun muassa palveluvirheiden korjaamiseksi, asiakaspalvelun kehittämisessä ja henkilökunnan kouluttamisessa ja motivoinnissa. Verkkoarvosteluista saadun tiedon hyödyntäminen strategisella tasolla on vähäisempää ja sitä pyritään kehittämään.