Innovatiivinen muotoilu brändien rakentajana

Abstract

Muotoilun rooli brändipääoman rakentumisessa on mielenkiintoinen, sillä sekä esteettiset että symboliset arvot korostuvat vahvasti postmodernissa yhteiskunnassa. Tuotteen ulkomuoto on tärkeä tekijä kuluttajan päätöksentekoprosessissa, mutta toisaalta ulkonäkö ei välttämättä enää nykyään tuo riittävää kilpailuetua monellekaan brändille. Kuluttajat odottavat halvaltakin tuotteelta ja palvelulta entistä laadukkaampaa sisältöä, muotoa ja viestintää tyylikkään ulkomuodon lisäksi. Tästä syystä muotoilun rooli merkitysten luojana ja erottavana kilpailutekijänä korostuu. Innovatiivinen muotoilu voi olla brändille merkittävä lisäarvon tuottaja brändipääoman rakentumisessa. Toisaalta brändipääoma ja erityisesti brändimielleyhtymät vaikuttavat siihen, miten muotoilu koetaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli pohtia muotoilun roolia osana brändipääoman rakentumista sekä muotoilun ja brändin kiinteää vuorovaikutussuhdetta. Erityisesti tutkimus pyrki lisäämään ymmärrystä innovatiivisen muotoilun käsitteestä ja sen suhteesta brändeihin. Tutkimuskysymyksinä esitettiin, miten innovatiivinen muotoilu on määritelty käsitteenä ja miten se vaikuttaa brändipääoman rakentumiseen. Tutkimus toteutettiin systemaattisena kirjallisuuskatsauksena. Tutkimusaineistoksi rajautui 22 artikkelia kahdeksastatoista tarkkaan valitusta tieteellisestä julkaisusta. Tutkimusaineistossa innovatiiviseen muotoiluun viitattiin eri termeillä, usein määrittelemättä sen sisältöä tai merkitystä tarkemmin. Tällöin viitattiin epämääräisesti jollain tavalla poikkeuksellisen hyvään tai uudenlaiseen muotoiluun. Tarkemman määritelmän mukaan muotoiluinnovaatiosta voidaan puhua, kun uudenlainen ulkoinen olemus on hallitsevassa suhteessa uudenlaiseen toiminnallisuuteen tai teknologiaan. Tulokset osoittavat, että muotoilu yhdistää brändäyksen ja tuote- tai palveluinnovaatioprosessin. Tuote- ja palveluinnovaatiot luovat merkittävää kilpailuetua, parantavat tulosta ja katetta sekä vahvistavat brändipääomaa. Innovaatiot voivat auttaa brändejä uusiutumaan, ja erityisesti ne parantavat asiakkaiden kokeilunhalua, brändiuskollisuutta, brändimielleyhtymiä sekä asenteita ja käytettävyyttä brändin tuotteita ja palveluita kohtaan. Innovatiivinen muotoilu ja brändipääoma tukevat ja kompensoivat toisiaan lyhyellä aikavälillä sekä pitkällä aikavälillä ne täydentävät toisiaan. Innovatiivisella muotoilulla on sekä strateginen että toiminnallinen ja muodollinen puolensa. Se on uudenlaista muotoilua, joka ei pelkästään erota tuotetta tai palvelua kilpailijoista, vaan herättää asiakkaassa tunnepitoisia kokemuksia ja luo perinteistä käyttötarkoitusta syvempiä ja odotukset ylittäviä merkityksiä asiakkaan ja tuotteen välille.