SELLAINEN KULUTTAJA, MILLAINEN PUHUJA? : diskurssianalyyttinen tutkimus kuluttajan rooleista uutismediassa

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkin, millaisia rooleja kuluttaja saa uutismediassa osana lihankulutuksesta käytävää keskustelua. Tutkielmassa paneudutaan erityisesti siihen, miten kuluttajaa puhutellaan ja millä tavoin kuluttajasta puhutaan. Kuluttaja on siis sekä puheen kohteena että aiheena. Aineisto kattaa 100 Helsingin Sanomien ja YLE:n uutissivuston artikkelia vuosilta 2013-2014. Tutkimusote on diskurssianalyyttinen, mikä tarkoittaa, että käsitän puheen tekemisenä ja todellisuutta muokkaavana. Näin ollen niillä tavoilla, joita kuluttajan kuvaamisessa käytetään, on merkitystä myös käytännössä. Tutkimuksessa kävi ilmi, että eri toimijoita edustavat puhujat tukeutuivat puheessaan neljään diskurssiin, joissa kussakin kuluttaja saa erilaisia rooleja riippuen paljon puhujan omasta asemasta. Tiedon diskurssin asiantuntijapuheessa kuluttaja nähtiin usein tietämättömänä ja ohjeistusta kaipaavana. Kauppiaat, tuottajat ja markkinoijat sen sijaan pyrkivät asettamaan kuluttajan kuninkaaksi rahan ja talouden diskurssissa, mutta puheen taakse kätkeytyy ajatus helposti huijattavasta kuluttajasta. Tässä diskurssissa esiintyy lisäksi puhetta säästäväisyydestä; halvimman vaihtoehdon valitseva kuluttaja näyttäytyy usein rationaalisimpana kuluttajana. Kyseenalaistavasta kuluttajasta puhuivat etenkin pienyrittäjät eettisyyden ja uusien toimintatapojen diskurssissa. Toisaalta vaikka kuluttajilta näkyy löytyvän kiinnostusta eettisiä vaihtoehtoja kohtaan, se ei välttämättä konkretisoidu heidän valinnoissaan. Kuluttajaa voidaan tällöin luonnehtia kiinnostuneeksi kuluttajaksi. Tästä roolista käsin kuluttaja saattaa liikkua muihin rooleihin kuten kyseenalaistavaksi kuluttajaksi, johon viimeksi mainitussa diskurssissa häntä myös rohkaistaan. Rooliksi voi tosin muodostua myös välinpitämätön kuluttaja, jonka käytöstä asiantuntijat ja muut kuluttajat jonkin verran arvostelevat. Artikkeleissa tuotiin silti esiin myös erilaiset esteet parempien valintojen tiellä, kuten rahojen riittämättömyys tai vaihtoehtojen hankala saatavuus. Arkipäivän diskurssissa kuluttaja saa suomalaisen kuluttajan roolin osana kulttuuriaan. Tämä diskurssi poikkeaa muista siinä, että se ei identifioidu tietylle puhujaryhmälle ominaiseksi toimittajia lukuun ottamatta. Huomionarvoista koko aineistossa on erityisesti se, että kuluttajan oma ääni hukkuu artikkeleissa lähes kuulumattomiin. Kuluttajilla on siis varsin vähän sananvaltaa määritellä itseään tällaisessa kontekstissa. Tutkimusta voitaisiin siten täydentää kuluttajien haastatteluilla. Koska aihetta on kokonaisuudessaan vielä tutkittu varsin vähän, lisätutkimusta kaivataan kuitenkin laajemmalti.