Sidosryhmien osallistaminen ja roolit kaupunkibrändin muodostamisprosessissa : Case Harjavallan kaupunki

Abstract

Tuotteiden brändäyksellä on jo vuosikymmenten ajan pyritty erottautumaan kilpailijoista. Paikkojen brändäykseen brändäyskäsite levisi maailmalla ensimmäisen kerran 1990-luvulla, ja Suomeen se tuli 1990-luvun loppupuolella. Syynä kaupunkibrändäyksen yleistymiseen oli kaupunkien välinen kiristynyt globaali kilpailu, jossa kaupungit taistelivat investoinneista, asukkaista, osaavasta työvoimasta ja matkailijoista. Suomessa hyvin suuri osa kaupungeista ei tee silti vieläkään brändityötä, vaikka siitä on etuja kaikenkokoisille kaupungeille. Kaupunkibrändin suunnitteluun on hyvä ottaa kaikki kaupungin sidosryhmät mukaan, koska sidosryhmiä osallistamalla brändiin saadaan useita ulottuvuuksia ja sidosryhmät saadaan sitoutettua mukaan prosessiin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millainen Harjavallan kaupunkibrändin muodostamisprosessi tulee sen sidosryhmien edustajien mielestä olemaan, millaisia rooleja ne kokevat prosessissa omaavansa sekä millaiset osallistamisen tavat ovat sopivimpia eri sidosryhmille.

Tämä tutkimus on laadullinen tutkimus, ja ontologialtaan ja epistemologialtaan subjektiivinen ja konstruktivistinen. Tutkimusote on deduktiivinen. Ensimmäisen, toisen ja kolmannen tason sidosryhmille suoritettiin puolistrukturoitu haastattelu, jossa jokaiselta sidosryhmätasolta haastateltiin kahta edustajaa. Neljännen tason sidosryhmälle tehtiin kyselytutkimus. Haastattelut analysoitiin teemoittelun avulla ja kysely SPSS-ohjelmalla. Sidosryhmien näkemys Harjavallan tulevasta brändiprosessista ei noudata teorian pohjaksi valittua Bakerin (2007) mallia, vaan pikemminkin teoriassa esiteltyä Moilasen ja Rainiston (2006) mallia. Näistä malleista poiketen tärkeäksi vaiheeksi nousi kaupunkibrändin hyväksyttäminen valtuustossa. Ensimmäisen tason sidosryhmien edustajat kokevat olevansa prosessissa puitteiden luojia, prosessin vetäjiä, päätöksentekijöitä ja -toimeenpanijoita, toisen tason sidosryhmien edustajat konsultteja, asiantuntijoita ja brändin toteuttajia, kolmannen tason sidosryhmien edustajat aktiivisia eri vaiheisiin osallistujia, brändin toteuttajia ja päätösten tukijoita sekä neljännen tason sidosryhmän edustajat aktiivisia eri vaiheisiin osallistujia ja brändin toteuttajia. Sopivimmiksi osallistumisen keinoiksi osoittautuivat helpot ja ajankäytöllisesti tehokkaat tavat.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että Harjavallan kaupunkibrändi ja kaupunkibrändiprosessin tulevat tarkat vaiheet ovat vielä kohtalaisen epäselviä kaikille sidosryhmille, myös ensimmäisen tason sidosryhmän edustajille, jotka ovat vastuussa prosessista. Osallistettaessa sidosryhmiä mukaan Harjavallan kaupunkibrändin muodostamisprosessiin kannattaa huomioida sidosryhmien innokkuus osallistua, niiden osaamisalueet ja niille sopivimmat tavat osallistua.