Brändilähettiläiden käytön tehokkuus yrityksen markkinoinnissa
Färm, Mira (2019-04-03)
Brändilähettiläiden käytön tehokkuus yrityksen markkinoinnissa
(03.04.2019)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019041112033
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019041112033
Tiivistelmä
Yritykset ovat käyttäneet julkisuuden henkilöitä tuotteidensa suosittelijoina jo 1800-luvun lopusta alkaen. Nykyisin ilmiö on kehittynyt vaikuttajamarkkinoinniksi. Kuka tahansa laajan seuraajakunnan kerännyt henkilö, kuten bloggaaja, voi toimia yrityksen tuotteiden suosittelijana. Muutamat yritykset ovat jo sitoutuneet pitkäaikaisempaan brändilähettilyyteen, jossa valitun vaikuttajan kanssa tehdään pitkäaikainen yhteistyösopimus.
Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia brändilähettilään käytön tehokkuutta yrityksen markkinoinnissa. Aihetta tarkastellaan kuluttajanäkökulmasta. Tutkimusongelmaa tarkastellaan kahden osaongelman avulla: 1) Mitkä brändilähettilään ominaisuudet vaikuttavat suosittelun tehokkuuteen? 2) Miten seuraajan kiintymys brändilähettilääseen vaikuttaa suosittelun tehokkuuteen? Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena brändilähettilään seuraajalle. Tutkimusasetelmaan soveltuvia vastauksia kerättiin yhteensä 252 kappaletta.
Tutkielman teoriaosuudessa käsitellään vaikuttajamarkkinoinnin ja julkisuuden henkilön suosittelun teorioita. Tutkielmassa testattava malli on rakennettu useiden eri tutkimusten pohjalta. Suurin osa mallista perustuu Ohanianin (1990) lähteen uskottavuuden teoriaan. Tutkielman perusteella vahvistetaan julkisuuden henkilön suosittelun teoriassa käytettyjen mittareiden sopivuus vaikuttajamarkkinoinnin kontekstiin.
Tutkimuksessa osoitetaan, että brändilähettilään käytön tehokkuuteen vaikuttavat brändilähettilään luotettavuus ja yhteensopivuus brändin kanssa. Tämän lisäksi on syytä kiinnittää huomiota brändilähettilään asiantuntijuuteen, sillä se vaikuttaa kuluttajien kokemaan lähettilään ja brändin yhteensopivuuteen. Näiden ominaisuuksien lisäksi myös lähettilään seuraajamäärällä on vaikutusta siihen, kuinka positiivisesti seuraajat arvioivat brändilähettilästä koskevat väittämät. Ainoastaan viehättävyydessä suuremman seuraajamäärän omaava makrovaikuttaja sai positiivisempia arvioita kuin pienemmän seuraajamäärän mikrovaikuttaja.
Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia brändilähettilään käytön tehokkuutta yrityksen markkinoinnissa. Aihetta tarkastellaan kuluttajanäkökulmasta. Tutkimusongelmaa tarkastellaan kahden osaongelman avulla: 1) Mitkä brändilähettilään ominaisuudet vaikuttavat suosittelun tehokkuuteen? 2) Miten seuraajan kiintymys brändilähettilääseen vaikuttaa suosittelun tehokkuuteen? Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena brändilähettilään seuraajalle. Tutkimusasetelmaan soveltuvia vastauksia kerättiin yhteensä 252 kappaletta.
Tutkielman teoriaosuudessa käsitellään vaikuttajamarkkinoinnin ja julkisuuden henkilön suosittelun teorioita. Tutkielmassa testattava malli on rakennettu useiden eri tutkimusten pohjalta. Suurin osa mallista perustuu Ohanianin (1990) lähteen uskottavuuden teoriaan. Tutkielman perusteella vahvistetaan julkisuuden henkilön suosittelun teoriassa käytettyjen mittareiden sopivuus vaikuttajamarkkinoinnin kontekstiin.
Tutkimuksessa osoitetaan, että brändilähettilään käytön tehokkuuteen vaikuttavat brändilähettilään luotettavuus ja yhteensopivuus brändin kanssa. Tämän lisäksi on syytä kiinnittää huomiota brändilähettilään asiantuntijuuteen, sillä se vaikuttaa kuluttajien kokemaan lähettilään ja brändin yhteensopivuuteen. Näiden ominaisuuksien lisäksi myös lähettilään seuraajamäärällä on vaikutusta siihen, kuinka positiivisesti seuraajat arvioivat brändilähettilästä koskevat väittämät. Ainoastaan viehättävyydessä suuremman seuraajamäärän omaava makrovaikuttaja sai positiivisempia arvioita kuin pienemmän seuraajamäärän mikrovaikuttaja.