Z-sukupolven kuluttajien ostopäätösprosessi sosiaalisen median kontekstissa

Abstract

Z-sukupolven ostopäätösprosessin tutkiminen on ajankohtainen aihe, sillä suhteellisen nuoren sukupolven kuluttamisen osuus kasvaa entisestään tulevien vuosien aikana. Sosiaalisella medialla on suuri rooli Z-sukupolven nuorten arjessa mukaan lukien myös heidän kulutustottumuksissaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida Z-sukupolven kuluttajien ostopäätösprosessia sosiaalisen median kontekstissa kolmen osaongelman avulla: Millainen Z-sukupolven nuori on kuluttajana? Millainen on Z-sukupolven ostopäätösprosessi? Miten sosiaalinen media peilautuu Z-sukupolven kuluttajan ostopäätösprosessin eri vaiheisiin? Ilmiötä tutkittiin aikaisemman tieteellisen kirjallisuuden avulla. Teoriakatsauksessa tarkasteltiin sosiaalista mediaa, erilaisia ostopäätösprosesseja ja niiden vaiheita sekä Z-sukupolvea. Aikaisempi tieteellinen kirjallisuus ei kuitenkaan riittänyt ymmärtämään tutkimukselle asetettuja osaongelmia sekä tutkimuksen tarkoitusta riittävästi. Tämän vuoksi tutkimuksessa suoritettiin kymmenen kvalitatiivista puolistrukturoitua yksilöhaastattelua. Haastateltavat olivat iältään 16–23-vuotiaita Z-sukupolven nuoria.

Z-sukupolven kuluttajat harkitsevat ostoksiaan suosien brändejä ja vastuullisesti tuotettuja hyödykkeitä. He ostavat alitajuisesti tiedostaen markkinoinnillisten toimenpiteiden merkityksen kuluttamisessaan. Z-sukupolven kuluttajat ovat kärsimättömiä ja inspiroivia. He haluavat pysyä mukana ajankohtaisissa ilmiöissä. Z-sukupolven ostopäätösprosessi mallinnettiin hyödyntäen Karimin ym. (2015) luomaa online-ostopäätösprosessia. Mallinnetun ostopäätösprosessin eri vaiheisiin peilautuu sosiaalisen median eri käyttösyyt. Nuorten kuluttajien sosiaalisen median käyttö peilautuu tarpeen tai halun tunnistaminen -vaiheeseen siten, että he haluavat pysyä mukana vallitsevissa trendeissä. Sosiaalista mediaa käytetään myös hyväksynnän hakemiseen ja ryhmään kuulumiseen sekä inspiraation kasvattamiseen tässä vaiheessa. Nämä ilmenevät sosiaalisen median jatkuvalla selaamisella. Tarpeen tai halun tunnistaminen -vaihe nähdään nivoutuvan päätösongelman muodostaminen -vaiheeseen, sillä sosiaalisen median avulla voidaan nopeasti arkistoida julkaisuja. Sosiaalista mediaa käytetään arkistointiin myös lykkääminen-vaiheessa. Etsintä ja päätöksenteko -vaiheessa sosiaalisen median eri kanavia hyödynnetään tiedon etsinnässä, hyväksynnän hakemisessa ja ryhmään kuulumisessa sekä itsetunnon kohottamisessa. Sosiaalinen media ei peilaudu arvioiminen- ja osto-vaiheisiin. Oston jälkeisessä käyttäytymisessä sosiaalista mediaa käytetään informaation jakamiseen, mukana pysymiseen, hyväksynnän hakemiseen ja ryhmään kuulumiseen sekä itsetunnon kohottamiseen ja inspiraation kasvattamiseen jakamalla julkaisu hyödykkeestä. Siirtymä arvioiminen-vaiheesta osto- ja oston jälkeiseen käyttäytyminen -vaiheisiin on lyhyt Z-sukupolven ostopäätösprosessissa.