Asiantuntijan ääni : Yritysblogi uskottavuuden rakentajana
Huhtinen, Suvi-Anni (2019-05-15)
Asiantuntijan ääni : Yritysblogi uskottavuuden rakentajana
(15.05.2019)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019061119904
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019061119904
Tiivistelmä
Tutkielma käsittelee asiantuntijuuden, uskottavuuden ja kirjoittaja–lukija-suhteen sekä äänensävyjen kielellistä rakentumista OP:n, Nordean ja Danske Bankin blogikirjoituksissa. Tutkimuksen päätavoitteena on valottaa, millä kielen keinoilla äänensävyä rakennetaan yrityksen markkinointiviestinnän teksteissä sekä miten äänensävyt luovat kirjoittajalle asiantuntijan roolia ja pankille uskottavaa brändiä.
Tutkielmani sijoittuu tekstintutkimuksen kenttään ja systeemis-funktionaalisen kielentutkimuksen perinteeseen. Lähestyn äänensävyjä ja asiantuntijuuden rakentumista suhtautumisen teorian (Appraisal theory) näkökulmasta eli analysoin kielen arvottamisen ja sitoutumisen merkityksiä.
Pyrin tutkimuksellani lisäämään tietoa suhtautumisen teorian soveltamisesta suomen kieleen. Tavoitteenani on myös tuottaa lisätietoa siitä, miten tekstien äänensävyt kielen tasolla rakentuvat. Lisäksi tutkimukseni kuvaa suomalaisten pankkien talouspuhetta sekä pankin asiantuntijoiden kielellisiä rooleja.
Tutkielman aineisto koostuu 30:stä sijoittamista käsittelevästä blogikirjoituksesta, jotka on julkaistu OP:n, Nordean ja Danske Bankin blogialustoilla vuosina 2017–2018. Asiantuntijan äänensävyn rakentumista teksteihin tarkastellaan neljän tutkimuskysymyksen avulla: 1) kuinka subjektiivisesti asiantuntija arvottaa talouden teemoja ja ilmiöitä, 2) kuinka moniäänistä blogeissa rakentuva asiantuntijuus on, 3) millaisia rooleja blogitekstit rakentavat oletetuille lukijoille ja 4) onko tekstiin rakentuvissa äänissä eroja pankkien tai yksittäisien kirjoitusten välillä?
Tutkimustulokset osoittavat, että pankkien blogien ja yksittäisten blogikirjoitusten välillä on merkittäviä eroja äänensävyissä. Teksteihin voi havaita rakentuvan neljää erilaista äänensävyä: spekuloiva analyytikko, varma ohjeistaja, tuttavallinen kanssakokija ja ylpeä asiantuntijaorganisaation edustaja. Äänensävyt eroavat toisistaan subjektiivisuuden asteen, dialogisen laajentamisen ja supistamisen määrän sekä teksteihin rakentuvien oletettujen lukijoiden suhteen. Nimettyjä äänensävyjä esiintyy eri pankkien blogeissa eri verran, eivätkä ne ole täysin riippuvaisia myöskään kirjoittajasta.
Yhteistä pankkien blogeissa rakentuville äänensävyille on etenkin eksplisiittisen asioiden arvottamisen suuri määrä sekä yksiäänisyys – kirjoituksissa ei anneta tilaa muille äänille. Teksteissä rakentuvat äänet ovat tulkittavissa pääasiassa kirjoittajien omiksi ääniksi, ei pankin ääneksi. Voidaan siis tulkita, että pankit rakentavat itselleen uskottavaa brändiä kirjoittajiensa asiantuntijuuden ja henkilöbrändien avulla. Äänensävyjen moninaisuuden perusteella pankit eivät rajoita asiantuntijoidensa ilmaisua kovinkaan paljoa.
Tulosten perusteella pankin asiantuntijan äänensävy on pääasiassa autoritäärinen, arvottava ja yksiääninen, mutta tästä poikkeaviakin äänensävyjä esiintyy. Tutkimukseni antaa lisätietoa suhtautumisen teorian soveltamisesta markkinointiviestinnän teksteihin. Se osoittaa, että teoria soveltuu hyvin asiantuntijuuden ja auktoriteetin sekä tekstien oletettujen lukijoiden tarkasteluun myös suomenkielisissä teksteissä.
Tutkielmani sijoittuu tekstintutkimuksen kenttään ja systeemis-funktionaalisen kielentutkimuksen perinteeseen. Lähestyn äänensävyjä ja asiantuntijuuden rakentumista suhtautumisen teorian (Appraisal theory) näkökulmasta eli analysoin kielen arvottamisen ja sitoutumisen merkityksiä.
Pyrin tutkimuksellani lisäämään tietoa suhtautumisen teorian soveltamisesta suomen kieleen. Tavoitteenani on myös tuottaa lisätietoa siitä, miten tekstien äänensävyt kielen tasolla rakentuvat. Lisäksi tutkimukseni kuvaa suomalaisten pankkien talouspuhetta sekä pankin asiantuntijoiden kielellisiä rooleja.
Tutkielman aineisto koostuu 30:stä sijoittamista käsittelevästä blogikirjoituksesta, jotka on julkaistu OP:n, Nordean ja Danske Bankin blogialustoilla vuosina 2017–2018. Asiantuntijan äänensävyn rakentumista teksteihin tarkastellaan neljän tutkimuskysymyksen avulla: 1) kuinka subjektiivisesti asiantuntija arvottaa talouden teemoja ja ilmiöitä, 2) kuinka moniäänistä blogeissa rakentuva asiantuntijuus on, 3) millaisia rooleja blogitekstit rakentavat oletetuille lukijoille ja 4) onko tekstiin rakentuvissa äänissä eroja pankkien tai yksittäisien kirjoitusten välillä?
Tutkimustulokset osoittavat, että pankkien blogien ja yksittäisten blogikirjoitusten välillä on merkittäviä eroja äänensävyissä. Teksteihin voi havaita rakentuvan neljää erilaista äänensävyä: spekuloiva analyytikko, varma ohjeistaja, tuttavallinen kanssakokija ja ylpeä asiantuntijaorganisaation edustaja. Äänensävyt eroavat toisistaan subjektiivisuuden asteen, dialogisen laajentamisen ja supistamisen määrän sekä teksteihin rakentuvien oletettujen lukijoiden suhteen. Nimettyjä äänensävyjä esiintyy eri pankkien blogeissa eri verran, eivätkä ne ole täysin riippuvaisia myöskään kirjoittajasta.
Yhteistä pankkien blogeissa rakentuville äänensävyille on etenkin eksplisiittisen asioiden arvottamisen suuri määrä sekä yksiäänisyys – kirjoituksissa ei anneta tilaa muille äänille. Teksteissä rakentuvat äänet ovat tulkittavissa pääasiassa kirjoittajien omiksi ääniksi, ei pankin ääneksi. Voidaan siis tulkita, että pankit rakentavat itselleen uskottavaa brändiä kirjoittajiensa asiantuntijuuden ja henkilöbrändien avulla. Äänensävyjen moninaisuuden perusteella pankit eivät rajoita asiantuntijoidensa ilmaisua kovinkaan paljoa.
Tulosten perusteella pankin asiantuntijan äänensävy on pääasiassa autoritäärinen, arvottava ja yksiääninen, mutta tästä poikkeaviakin äänensävyjä esiintyy. Tutkimukseni antaa lisätietoa suhtautumisen teorian soveltamisesta markkinointiviestinnän teksteihin. Se osoittaa, että teoria soveltuu hyvin asiantuntijuuden ja auktoriteetin sekä tekstien oletettujen lukijoiden tarkasteluun myös suomenkielisissä teksteissä.