Brändimielikuvan rakentuminen sosiaalisessa mediassa : Tapaus: HansCruiser

Abstract

Brändimielikuva on yrityksen keino asemoitua ja erottautua kilpailijoista. Ainutlaatuiset assosiaatiot muodostavat yrityksen brändimielikuvan ja liittyvät brändien valintaan ostopäätöksissä. Viestinnällä nähdään olevan suuri merkitys brändimielikuvan välittymisessä kuluttajille ja yritykset hyödyntävät yhä enemmän sosiaalista mediaa brändiviestinnässä. Sosiaalisen median viestintä eroaa perinteisistä viestinnän kanavista sen vuorovaikutteisella ominaisuudella, jossa kuluttajatkin pystyvät osallistumaan viestintään ja luomaan brändiin liittyvää sisältöä. Sosiaalisessa mediassa sekä yritykset että kuluttajat voivat luoda brändiviestintää. Brändiviestintää sosiaalisessa mediassa on tutkittu erilaisista näkökulmista, mutta vähän on tutkimusta siitä, miten sosiaalisen median sisällön ja viestinnän eri tekijät liittyvät brändimielikuvan rakentumiseen.

Tutkielman tavoitteena on lisätä ymmärrystä brändimielikuvan rakentumisesta sosiaalisessa mediassa. Tutkimus toteutetaan tapaustutkimuksena, jossa kohdeyrityksenä on sähköpyöriä valmistava vuonna 2016 perustettu HansCruiser. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu brändimielikuvan rakentumisen määrittelystä ja teorioista sekä sosiaalisen median sisällöstä, jossa käsitellään sisältömarkkinointia sekä kuluttajan luomaa sisältöä brändin sosiaalisen median kanaviin.

Tutkielman empiirinen osuus toteutetaan teemahaastatteluilla. Teemahaastatteluiden avulla pystytään syvällisemmin ymmärtämään haastateltavien yksilöllisiä kokemuksia brändimielikuvan rakentumisesta. Haastattelun teemat pohjautuvat tutkielman viitekehykseen ja teoriaan brändimielikuvan rakentumisesta, jossa otettiin huomioon brändimielikuvaan liittyvät assosiaatiot. Tutkimuksessa haastatellaan henkilöitä, jotka käyttävät aktiivisesti sosiaalista mediaa ja ovat tutustuneet HansCruiserin sosiaalisen median kanaviin.

Tutkimuksen pohjalta kohdeyrityksen brändimielikuvan rakentumiseen sosiaalisessa mediassa liittyy vahvasti yrityksen sisältömarkkinointi, jonka pohjalta brändimielikuva koettiin välittyvän kaikissa brändimielikuvaan liittyvissä osa-alueissa. Tulosten mukaan brändimielikuvan rakentumiseen liittyy sosiaalisen median sisältö, jossa korostetaan brändi-identiteettiä suoraan viestinnällä sekä kuvien ja videoiden tunnelmalla, ympäristöllä ja värimaailmalla. Brändipersoonallisuuden assosiaatioissa korostui myös tunnepohjainen sisältö, joka herättää tunteita aiemmista kokemuksista ja muistoista. Tämän lisäksi brändimielikuvan rakentumiseen yhdistetään toiminnallinen sisältö, jossa korostetaan tuotetta ja tuotteen ominaisuuksia.