Kaupallinen sosiaalinen markkinointi yhteiskunnallisen vaikuttamisen keinona

Abstract

Vastuullisuus on vakiintunut keskeiseksi liiketoiminnan ulottuvuudeksi yrityksien kantaessa vastuutaan yli instituutionaalisten velvoitteiden ja antaessa panoksena yhteiskunnallisiin ongelmiin. Yrityksien harjoittama yhteiskuntavastuu välittyy sidosryhmille yhä enemmän myös markkinoinnin avulla, jolla toteutetaan viestinnän ohella myös vastuullisia tekoja. Kaupallista sosiaalista markkinointia on ehdotettu yhdeksi yhteiskuntavastuun markkinointikeinoksi sen tavoitteleman käyttäytymisen muutoksen vuoksi, mutta julkisen sektorin suosiostaan huolimatta sosiaalinen markkinointi on jäänyt kaupallisella sektorilla muiden markkinointikeinojen varjoon. Tämän tutkielman tarkoitus on täten analysoida kaupallisen sosiaalisen markkinoinnin ilmenemistä ja soveltuvuutta yhteiskunnallisen vaikuttamisen keinona. Tutkimusaihetta lähestytään tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä sosiaalisen markkinoinnin ja yrityksen yhteiskuntavastuun kirjallisuuden avulla. Teoreettisesta viitekehyksestä johdetaan kuusi propositiota, jotka ohjaavat tutkielman empiirisen tutkimuksen toteutusta. Tutkielman empiirinen tutkimus toteutetaan tutkimuksen triangulaatiota hyödyntäen laajennettuna laadullisena tapaustutkimuksena, johon osallistuu kuusi suomalaista suurta tai keskisuurta vastuulliseksi luokiteltua yritystä. Aineistonkeruu toteutetaan sekundääriaineiston sisällönanalyysillä sekä primääriaineiston hankinnassa hyödynnetyillä kyselyillä ja haastatteluilla. Kerätty kokonaisaineisto analysoidaan teoriasidonnaisen sisällönanalyysin avulla. Empiirisen tutkimuksen keskeisten löydösten mukaan kaupallinen sosiaalinen markkinointi ei ole yleisesti käytössä suomalaisessa liiketoiminnassa. Yhteiskuntavastuuta harjoitetaan ensisijaisesti markkinoinnista erillään, mutta yhteiskunnallisia teemoja tuodaan markkinoinnissa esiin aiempaa enemmän yrityksen osoittaessa ja harjoittaessa aktiivista yhteiskunnallista rooliaan. Kaupalliselle sosiaaliselle markkinoinnille voidaan nähdä olevan suotuisat edellytykset vastuullisessa liiketoiminnassa tiettyjen reunaehtojen mukaisesti, jolloin sen harjoittaminen vaatii kaupallisesta markkinoinnista poikkeavan näkökulman, tavoitteen, strategian ja mittarit sekä markkinoinnin sisällöntuotannon vaikutuksen huomioimisen intervention tehokkuuden tukemiseksi.