MARKKINOINTIAUTOMAATIO ASIAKASARVON RAKENTAJANA SÄHKÖISESSÄ ASIOINTIYMPÄRISTÖSSÄ

Abstract

Arvo ja sen ymmärtäminen sekä hallinta ovat asiakaslähtöisen liiketoiminnan ydin, joka tänä päivänä tunnustetaan markkinoinnin yhdeksi keskeisimmäksi nimittäjäksi. Markkinoinnin näkökulmasta lopputulos ei ole pelkkä palvelu, vaan asiakaskokemus ja asiakkaan kokeman arvon rakentaminen. Markkinointiautomaatio luo hyvät puitteet ja mahdollisuudet markkinoinnin kokonaisvaltaiselle hallinnalle, mutta sen tehot ovat hyödyttömät, mikäli asiakasarvon vuorovaikutussuhteiden syvällinen tuntemus ja ymmärtäminen sekä odotusarvojen täyttymisen tiedot ja taidot ovat puutteelliset. Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten kuluttajan kokema arvo muodostuu sähköisessä asiointiympäristössä ja miten markkinoiva yritys voi hyödyntää markkinointiautomaation toimintoja asiakkaan kokeman arvon muodostamiseksi.

Tutkielma on rakennettu käyttäen teoreettisena taustana/viitekehyksenä asiakasarvonkäsitteellistyksiä, asiakkaan kokeman arvon ulottuvuuksia, arvonmuodostumisteorioita sekä markkinointiautomaation osalta yleistyksiä, prosessimalleja sekä markkinointiautomaation eri toimintoja. Tutkielmassa asiakkaan kokeman arvon ymmärtämisen perustana on tunnistaa, millaista utilitaristista ja hedonistista hyötyä (arvoa) asiakas saa ostaessaan tuotteen tai palvelun ja millainen vaikutus interaktiivisuudella ja kokemuksellisuudella on asiakkaan kokeman arvon muodostumiseen sähköisessä asiointiympäristössä. Kuluttajan kokemaa arvoa tarkastellaan markkinointiautomaation toimintojen kautta ja tavoitteena on tunnistaa, missä prosessin vaiheessa hyötyjä voidaan lisätä ja kustannuksia laskea. Empiirinen tutkimus toteutettiin käyttäen kvalitatiivista lähestymistapaa, joka toteutettiin puolistrukturoiduin asiantuntijahaastatteluin. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina. Tarkastelun alla olivat markkinointiautomaatio, markkinointiautomaation toiminnot, asiakkaan kokema arvo sekä hyödyt ja uhraukset.

Markkinointiautomaation toiminnot nähdään sekä tutkimustulosten että teoreettisen viitekehyksen mukaan vaikuttavan kuluttajan kokemaan arvoon. Tutkimustulosten perusteella markkinointiautomaatio sisältää sellaisia toimintoja, joilla on mahdollista rakentaa asiakkaan kokemaa arvoa (lisätä hyötyjä ja laskea kustannuksia), asiakaskokemusta ja -sitoutumista. Automaation vahvuudet asiakasarvonluontiin sijaitsee sen sisältämässä datassa, jota hyödyntämällä markkinoiva yritys voi kehittää toimintaansa asiakaslähtöisemmäksi. Toisaalta käytännön tasolla tutkimus vahvistaa, että markkinointiautomaatio on itsessään vain sovellus, eikä se yksinään rakenna yrityksen markkinointistrategiaa tai markkinoinnille asetettuja tavoitteita, vaan sen mahdollisuudet ja viisaus sijaitsevat sen käyttäjissä.