Työntekijän kokemus työnantajabrändistä työsuhteen elinkaaren eri vaiheissa
Silvendoin, Ira (2019-12-09)
Työntekijän kokemus työnantajabrändistä työsuhteen elinkaaren eri vaiheissa
(09.12.2019)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019122049124
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019122049124
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkija työnantajabrändiä työntekijän näkökulmasta työsuhteen elinkaaren eri vaiheissa. Tutkimusongelma koostui kolmesta osa-ongelmasta, joita olivat:
1. Mistä tekijöistä työnantajabrändi koostuu?
2. Mitkä ovat työnantajabrändin kriittiset tekijät?
3. Minkälaisena työnantajabrändi näyttäytyy työsuhteen elinkaaren eri vaiheissa?
Tutkimusasetelmaa lähestyttiin johtamis-ja markkinointikirjallisuuden teorioita yhdistävän viitekehyksen kautta. Työnantajabrändiä tarkasteltiin työnantajabrändipääomateorian kautta ja työntekijäkokemusta Kucherovin ja Zavylovan (2012) sekä Morganin ja Goldsmithin (2017) tutki-muksia yhdistämällä. Yksilön kokemus työnantajabrändistä syntyy eri kokemusvaiheissa, joita tun-nistetiin työnantajabrändipääomateorian kautta olevan työnantajamielikuva, hakijakokemus sekä työntekijäkokemus. Kokemusvaiheita käytiin läpi yksilön näkökulmasta työnantajamielikuvan (Cable & Turban 2001), hakijakokemuksen (Miles & McCamey 2018), työntekijäkokemuksen (mm. Plaskoff 2017; Morgan & Goldsmith 2017) ja osaamisen johtamisen (talent management) tutkimusta hyödyntäen (Frank & Taylor 2004). Nämä kokemusvaiheet yhdistettiin työsuhteen laajennettuun elinkaarimalliin, jotta päästiin kiinni työnantajabrändin erilaisiin aikaperspektiiveihin.
Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena tapausyritykseen. Puolistrukturoidut tutkimushaastattelut (28kpl) toteutettiin kolmeen eri kohderyhmään, joita olivat: yritykseen hakevat työnhakijat, yrityksessä työskentelevät työntekijät sekä yrityksessä työskennelleet työntekijät. Tutkimusaineisto koostui primääriaineiston lisäksi sekundääriaineistosta, joka muodostui tapausyrityksen mielikuvatutkimuksista sekä vaihtuvuusanalytiikasta. Sekundääriaineistoa reflektoitiin primääriaineistoon tutkimustulosten vahvistamiseksi.
Tutkimuksessa havaittiin, että työnantajabrändi on kerroksellinen ja se rakentuu erilaisista attribuuteista vaiheittain työsuhteen edetessä. Työnantajabrändin rakentumiseen vaikuttavat työntekijän kokemukset, joihin vaikuttavat työnantajabrändin attribuutit sekä yksilön kokemusvaihe. Työnantajabrändin attribuutit voidaan luokitella viestinnällisiin, organisatorisiin, taloudellisiin, psykologisiin ja funktionaalisiin kategorioihin attribuuttien ominaisuuksien perusteella. Työnantajabrändi joko imaisee tai työntää luotaan riippuen siitä, kuinka yksilö sopeutuu työnantajabrändiin ja kuinka työnantajabrändiä rakentavaa positiivista työntekijäkokemusta ylläpidetään työsuhteen aikana. Tutkimuksessa havaittiin myös, että työnantajabrändikokemus on kaksijakoinen: työnantajabrändiä arvioidessa yksilö vertaa sekä sisäistä että ulkoista työnantajabrändiä toisiinsa. Näiden mahdollinen eriävyys haastaa yhtenäistä työnantajabrändikokemusta.
1. Mistä tekijöistä työnantajabrändi koostuu?
2. Mitkä ovat työnantajabrändin kriittiset tekijät?
3. Minkälaisena työnantajabrändi näyttäytyy työsuhteen elinkaaren eri vaiheissa?
Tutkimusasetelmaa lähestyttiin johtamis-ja markkinointikirjallisuuden teorioita yhdistävän viitekehyksen kautta. Työnantajabrändiä tarkasteltiin työnantajabrändipääomateorian kautta ja työntekijäkokemusta Kucherovin ja Zavylovan (2012) sekä Morganin ja Goldsmithin (2017) tutki-muksia yhdistämällä. Yksilön kokemus työnantajabrändistä syntyy eri kokemusvaiheissa, joita tun-nistetiin työnantajabrändipääomateorian kautta olevan työnantajamielikuva, hakijakokemus sekä työntekijäkokemus. Kokemusvaiheita käytiin läpi yksilön näkökulmasta työnantajamielikuvan (Cable & Turban 2001), hakijakokemuksen (Miles & McCamey 2018), työntekijäkokemuksen (mm. Plaskoff 2017; Morgan & Goldsmith 2017) ja osaamisen johtamisen (talent management) tutkimusta hyödyntäen (Frank & Taylor 2004). Nämä kokemusvaiheet yhdistettiin työsuhteen laajennettuun elinkaarimalliin, jotta päästiin kiinni työnantajabrändin erilaisiin aikaperspektiiveihin.
Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena tapausyritykseen. Puolistrukturoidut tutkimushaastattelut (28kpl) toteutettiin kolmeen eri kohderyhmään, joita olivat: yritykseen hakevat työnhakijat, yrityksessä työskentelevät työntekijät sekä yrityksessä työskennelleet työntekijät. Tutkimusaineisto koostui primääriaineiston lisäksi sekundääriaineistosta, joka muodostui tapausyrityksen mielikuvatutkimuksista sekä vaihtuvuusanalytiikasta. Sekundääriaineistoa reflektoitiin primääriaineistoon tutkimustulosten vahvistamiseksi.
Tutkimuksessa havaittiin, että työnantajabrändi on kerroksellinen ja se rakentuu erilaisista attribuuteista vaiheittain työsuhteen edetessä. Työnantajabrändin rakentumiseen vaikuttavat työntekijän kokemukset, joihin vaikuttavat työnantajabrändin attribuutit sekä yksilön kokemusvaihe. Työnantajabrändin attribuutit voidaan luokitella viestinnällisiin, organisatorisiin, taloudellisiin, psykologisiin ja funktionaalisiin kategorioihin attribuuttien ominaisuuksien perusteella. Työnantajabrändi joko imaisee tai työntää luotaan riippuen siitä, kuinka yksilö sopeutuu työnantajabrändiin ja kuinka työnantajabrändiä rakentavaa positiivista työntekijäkokemusta ylläpidetään työsuhteen aikana. Tutkimuksessa havaittiin myös, että työnantajabrändikokemus on kaksijakoinen: työnantajabrändiä arvioidessa yksilö vertaa sekä sisäistä että ulkoista työnantajabrändiä toisiinsa. Näiden mahdollinen eriävyys haastaa yhtenäistä työnantajabrändikokemusta.