FROM ONLINE TO OFFLINE : Why pure-play retailing is not enough: Case of Zalando

Abstract

The Internet has reformed the retailing industry and as a result a new form of retailers has emerged. These, pure-play online retailers operate only online, without any physical presence or storefront. Many of these now successful online stores were established less than a decade ago and have built their success fast and globally. However, in the recent years these retailers have started to expand their operations offline by opening physical presence. This study aims to examine the online retailing phenomenon and the changes that have happened in the pure-play retailing field. Especially to understand pure-play retailers motives to expand retailing operations from online to offline. The empirical part of the thesis is formed by the qualitative case study. The discussion focuses on exploring case company Zalando. The data for the empirical study was collected from secondary sources. The data sources used in this study includes articles, news, video interviews and corporate information. Content analysis was chosen to analyze data, because it can provide new insight and deeper understanding of the pure-play retailing phenomenon. Collected secondary data was analyzed and themed before groups were formed for case analysis. Once these groups were identified, the findings were then analyzed in light of the theoretical framework. Initial themes to analyzing the data were developed based on former studies presented in the theoretical background of the study. The Internet has become crowded by many retailers and has fierce price rivalry. At the same time customers are expecting to get all the benefits from both online and offline shopping simultaneously. The results of the study indicate that the main drivers for pure-play retailers to expand operations offline is to increase sales, build brand awareness and improve customer relationships. There are many methods how to do this expansion offline, but the main focus is to make stores more reachable for customers. Offline presence is able to help pure-play retailers avoid some of the main concerns customers face when shopping online such as lack of trust, communication and low customer service. Even more pure-play retailers are looking for growth opportunities with offline methods as there are still many shoppers who prefer to shop in-stores. The physical presence is also most likely going to boost online sales.

Yksi viime vuosien keskustelluimmista ilmiöistä on ollut Internetin vaikutus vähittäiskaupan alan muuttumisessa, jonka seurauksena on syntynyt uusi vähittäiskaupan muoto. Erityistä huomiota ovat herättäneet pelkästään verkossa toimivat vähittäiskauppiaat, joilla ei ole minkäänlaista fyysistä sijaintia tai kauppaa. Monet näistä nykyään menestyksekkäistä verkkokaupoista on perustettu kymmenen vuoden sisällä ja ne ovat saavuttaneet kansainvälistä menestystä nopeasti. Viime vuosina nämä vähittäiskauppiaat ovat kuitenkin laajentaneet toimintaansa myös verkon ulkopuolelle, esimerkiksi avaamalla kivijalkakauppoja. Tämä tutkimus pyrkii tarkastelemaan verkossa tapahtuvan vähittäiskaupan ilmiötä. Tutkimuksen tarkoitus on ymmärtää verkkokauppaan erikoistuneiden vähittäiskauppiaiden motiiveja laajentaa toimintaansa verkosta sen ulkopuolelle. Tutkimuksen empiirinen osuus on tehty kvalitatiivista tapaustutkimusta käyttäen. Fokus on tutkia case-yritys Zalandoa. Data empiiristä tutkimusta varten kerättiin sekundäärilähteistä. Datalähteitä olivat artikkelit, uutiset, videohaastattelut ja yritystiedonannot. Datan analysointiin käytettiin sisältöanalyysia. Kerätty sekundääridata analysoitiin ja teemoitettiin, jonka jälkeen luotiin ryhmät case-analyysiä varten. Ryhmien jäsentelyn jälkeen tulokset analysoitiin teoreettisen viitekehyksen puitteissa. Motiivien tarkastelua varten kehitettiin alustavia teemoja datan analysointia varten, jotka muodostettiin aikaisempien tutkimusten perusteella. Internetissä on tungosta vähittäiskauppiaista ja hintakilpailu on kiivasta. Asiakkaat odottavat saavansa verkossa ja sen ulkopuolella tapahtuvista ostoksista kaikki saatavilla olevat hyödyt samanaikaisesti. Tutkimustulokset osoittavat, että pääasialliset syyt miksi verkkokauppiaat laajentavat verkon ulkopuolelle ovat myynnin ja brändin tunnettuuden lisääminen sekä asiakassuhteiden parantaminen. Verkon ulkopuolella toimiminen auttaa verkkokauppiaita välttämään joitain asiakkaiden pääasiallisia huolenaiheita kuten luottamuksen puute, kommunikaatioesteet ja heikko asiakaspalvelu. Yhä useammat verkkokauppiaat etsivät kasvumahdollisuuksia verkon ulkopuolelta, koska monet asiakkaat suosivat edelleen kaupassa asiointia. Fyysinen sijainti todennäköisesti lisää myös verkossa tapahtuvan kaupan määrää.