PÄÄTÖKSENTEON TEORIOITA: KEHYSTYSVAIKUTUS RAHAPELAAMISEN MARKKINOINNISSA
Tohmo, Erkka (2019-12-11)
PÄÄTÖKSENTEON TEORIOITA: KEHYSTYSVAIKUTUS RAHAPELAAMISEN MARKKINOINNISSA
(11.12.2019)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019122049235
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019122049235
Tiivistelmä
Tutkielma käsittelee päätöksenteon teorioita, kehystysvaikutusta ja lopuksi teorioita testataan rahapelaamisen sähköpostimarkkinoinnilla. Tutkielman aiheeksi valikoitui rahapelaaminen, koska suomalaiset ovat yksi maailman eniten per henkilö pelaavista kansoista. Lisäksi Veikkaus on saanut viime aikoina paljon mediahuomiota markkinointiinsa liittyen. Veikkauksen lakisääteistä monopolia on myös kyseenalaistettua mediakeskustelussa.
Päätöksenteon teorioista käsitellään odotetun hyödyn teoria ja prospektiteoria, mutta prospektiteoriaa painotetaan enemmän, sillä se on deskriptiivinen teoria, joka yhdistää irrationaalisen käytöksen empiirisesti realistisella tavalla, ollen samalla systemaattinen ja mukautuva. Lisäksi prospektiteoria ottaa kehystämisen huomioon. Kehystäminen tarkoittaa päätöksentekotilanteen muotoilemista eri tavoin itse päätöstilanteen pysyessä samana. Esimerkiksi onko lasi puoliksi täynnä vai puoliksi tyhjä? Kehystysvaikutus puolestaan tarkoittaa sitä, että ihmiset valitsevat eri tavalla eri kehyksissä esitettyihin päätösongelmiin.
Tutkimusongelmana oli selvittää kvantitatiivisin menetelmin, miten kehystäminen ja kehystysvaikutus vaikuttavat suomalaisiin Rizk.com-rahapelisivuston kasinopelejä pelaaviin asiakkaisiin. Tutkimuksessa käytettiin positiivista (saat 100 euron edun, mikäli toimit tänään) ja negatiivista (menetät 100 euron edun, ellet toimi tänään) päämäärän kehystämisen muotoa. Otokseen kuului 1 360 pelaajaa. Näistä pelaajista noin puolet vastaanottivat positiivisesti kehystetyn viestin ja loput negatiivisesti kehystetyn viestin. Tutkimuksessa mitattiin sähköpostin avausprosenttia ja konversiota. Positiivisesti kehystetty sähköposti saavutti korkeamman avausprosentin ja tulos oli tilastollisesti merkitsevä. Tämä tulos oli teorioista johdettujen hypoteesien vastainen. Konversiota mitattaessa ei saavutettu tilastollisesti merkitsevää eroa mihinkään suuntaan. Positiivista kehystä saatettiin avata esimerkiksi sen takia enemmän, koska pelaajat ovat todennäköisesti riskin rakastajia, joten he eivät välttämättä välttele tappioita prospektiteorian mukaisesti. Kokeneet kasinopelaajat saattoivat myös nähdä kehyksen läpi, sillä he todennäköisesti vastaanottavat paljon positiivisesti kehystettyä markkinointiviestintää. Lisäksi kehystämisen neurologisista syistä saattaa löytyä vastauksia käyttäytymiselle.
Päätöksenteon teorioista käsitellään odotetun hyödyn teoria ja prospektiteoria, mutta prospektiteoriaa painotetaan enemmän, sillä se on deskriptiivinen teoria, joka yhdistää irrationaalisen käytöksen empiirisesti realistisella tavalla, ollen samalla systemaattinen ja mukautuva. Lisäksi prospektiteoria ottaa kehystämisen huomioon. Kehystäminen tarkoittaa päätöksentekotilanteen muotoilemista eri tavoin itse päätöstilanteen pysyessä samana. Esimerkiksi onko lasi puoliksi täynnä vai puoliksi tyhjä? Kehystysvaikutus puolestaan tarkoittaa sitä, että ihmiset valitsevat eri tavalla eri kehyksissä esitettyihin päätösongelmiin.
Tutkimusongelmana oli selvittää kvantitatiivisin menetelmin, miten kehystäminen ja kehystysvaikutus vaikuttavat suomalaisiin Rizk.com-rahapelisivuston kasinopelejä pelaaviin asiakkaisiin. Tutkimuksessa käytettiin positiivista (saat 100 euron edun, mikäli toimit tänään) ja negatiivista (menetät 100 euron edun, ellet toimi tänään) päämäärän kehystämisen muotoa. Otokseen kuului 1 360 pelaajaa. Näistä pelaajista noin puolet vastaanottivat positiivisesti kehystetyn viestin ja loput negatiivisesti kehystetyn viestin. Tutkimuksessa mitattiin sähköpostin avausprosenttia ja konversiota. Positiivisesti kehystetty sähköposti saavutti korkeamman avausprosentin ja tulos oli tilastollisesti merkitsevä. Tämä tulos oli teorioista johdettujen hypoteesien vastainen. Konversiota mitattaessa ei saavutettu tilastollisesti merkitsevää eroa mihinkään suuntaan. Positiivista kehystä saatettiin avata esimerkiksi sen takia enemmän, koska pelaajat ovat todennäköisesti riskin rakastajia, joten he eivät välttämättä välttele tappioita prospektiteorian mukaisesti. Kokeneet kasinopelaajat saattoivat myös nähdä kehyksen läpi, sillä he todennäköisesti vastaanottavat paljon positiivisesti kehystettyä markkinointiviestintää. Lisäksi kehystämisen neurologisista syistä saattaa löytyä vastauksia käyttäytymiselle.