“Kaiken kaikkiaan varsin puistattavia mielikuvia muodostava brändi” : Brändivihaa ilmaisevan negatiivisen suusanallisen viestinnän ilmeneminen verkkoyhteisöissä

Abstract

Internetin ja sosiaalisen median käytön kasvun myötä kuluttajien brändeihin kohdistuva valta ja mahdollisuus vaikuttaa brändeihin myös negatiivisessa merkityksessä ovat kasvaneet räjähdysmäisesti. Internetin välityksellä kuluttajat pystyvät kommunikoimaan keskenään ja vaikuttamaan laajalti muiden kuluttajien brändeihin kohdistuviin asenteisiin, näkemyksiin sekä ostopäätöksiin. Tutkielman tavoitteena oli ymmärtää, miten kuluttajat harjoittavat ja ilmaisevat brändivihaa NWOM-viestinnän avulla, sekä minkälaisia keskusteluja brändiviha saa aikaan sosiaalisen median verkkoyhteisöissä. Tutkielmassa pyrittiin selvittämään brändivihan ja NWOM-viestinnän muodostumiseen liittyvät tekijät sekä niiden seuraukset ja vaikutukset niin kuluttajille kuin yrityksille. Tutkimuskohteeksi valittiin kaksi suurinta suomalaista verkkoyhteisöä ja julkista foorumia Suomi24.fi ja Vauva.fi, joiden alustoilta arvioitiin löytyvän runsaimmin kuluttajien brändejä koskevia keskustelunaiheita. Kattavan kirjallisuuskatsauksen pohjalta luotiin brändivihan ja NWOM-viestinnän ilmiöitä kuvaava ja yhdistävä teoreettinen viitekehys, joka ohjasi tutkimusaineiston keruuta ja analysointia. Brändiviha muodostuu useiden toisistaan eroavien syiden seurauksena, jotka voidaan luokitella joko tuote- ja palvelubränditason, käyttäjäbränditason tai yritysbränditason edeltäviksi tekijöiksi. Yritysbränditason tekijät, kuten negatiivinen yritys- ja työnantajakuva herättävät eniten brändivihaa ja saavat kuluttajat myös todennäköisemmin levittämään siihen liittyvää NWOM-viestintää. Tutkimustulosten perusteella brändivihaa ilmentävässä NWOM-viestinnässä yhdistyvät kuluttajien kokema valittamisen, erottautumisen, välttelyn sekä koston halu. Suomalaisten kuluttajien kokemaan brändivihaan liittyy myös vahva boikotoinnin tarve. Tutkimustuloksista voitiin havaita, että erityisesti tunnettuihin ja arvostettuihin kotimaisiin brändeihin sekä perheyrityksiin kohdistuu eniten brändivihaa ilmentävää NWOM-viestintää. Lisäksi tutkimuksessa saatiin selville sekä brändivihan laajenemista että brändin uudistumiskykyä koskevaa uutta tietoa, jota ei tiettävästi ole käsitelty aiemmissa brändivihan ja NWOM-viestinnän ilmiöihin liittyvissä tutkimuksissa. Tutkimustuloksista tehdyt havainnot ja johtopäätökset sekä kattavan kirjallisuuskatsauksen pohjalta laadittu teoreettinen viitekehys tuottavat tärkeää tietoa negatiivisen kuluttajakäyttäytymisen aihealueelle sekä brändijohtamisen avuksi.