ERI HINNAT ERI KULUTTAJILLE – Hintadiskriminoinnin reiluus lentolippuhinnoittelussa
Turpeinen, Tiia (2020-04-15)
15.04.2020
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Julkaisun pysyvä osoite on:
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020042119509
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020042119509
Tiivistelmä
Informaatioteknologian aikakaudella verkkokaupoilla on mahdollisuus asettaa samalle hyödykkeelle eri hintoja eri kuluttajille, eli harjoittaa hintadiskriminointia. Hintadiskriminoinnilla tarkoitetaan hinnoittelutaktiikkaa, jossa samasta tuotteesta peritään eri hinta eri kuluttajilta hintaeron johtumatta kustannuseroista. Tänä päivänä verkkokaupoilla on mahdollista tunnistaa kuluttajien maksuhalukkuuksia esimerkiksi evästeiden ja selauskäyttäytymisen mukaan ja käyttää keräämiään tietoja hyväkseen hinnoittelussa. Hintadiskriminointi on myös yleinen hinnoittelutaktiikka lentoyhtiöillä. Lentoliikenneala oli yksi ensimmäisistä aloista, joka toi hintadiskriminoinnin myös internetiin. Tämän tutkimuksen päätarkoituksena on selvittää, koetaanko hintadiskriminointi reiluna hinnoittelumenetelmänä ja pidetäänkö joitakin hintadiskriminoinnin muotoja reilumpina kuin toisia.
Tutkimus jakaantuu teoreettiseen ja empiiriseen osioon. Teoriaosuudessa käsitellään hintadiskriminoinnin yleistä teoriaa. Tämän lisäksi muodostetaan kattava käsitys eri hintadiskriminointitaktiikoista, joita lentoyhtiöt voisivat hyödyntää lentolippuhinnoittelussaan. Viimeisessä teoriaosuudessa käsitellään hinnan reiluutta ja siihen vaikuttavia muuttujia. Empiirinen tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena, jonka avulla analysoitiin eri hintadiskriminointitaktiikoiden reiluutta lentolippuhinnoittelussa kuluttajien näkökulmasta. Tutkimusaineisto kerättiin Webropol-verkkokyselynä, johon saatiin 450 vastausta.
Tulosten mukaan voidaan todeta, että suurin osa tässä tutkimuksessa käsitellyistä hintadiskriminoinnin muodoista koetaan epäreiluina. Vain kolmea hintadiskriminointitaktiikkaa pidettiin reiluina: ennakkovaraajan etua, opiskelija- ja eläkeläisalennuksia sekä ostohistoriaan perustuvaa hinnoittelua silloin kun aiempi ostohistoria vaikutti positiivisesti hintoihin. Mitä personoidumpi hintadiskriminointitaktiikka, sitä epäreilummaksi hinnoittelu koetaan. Epäreiluimmiksi hintadiskriminointitaktiikoiksi koettiin personoitu hinnoittelu, jossa hintaan vaikuttaa kuluttajan selauskäyttäytyminen internetissä sekä ostohistoriaan perustuva hinnoittelu silloin kun aiempi ostohistoria vaikuttaa negatiivisesti hintoihin. Kuluttajat kokevat suurimman osan hintadiskriminointitaktiikoista epäreiluina ja tämä saattaa rajoittaa myös yritysten halua hyödyntää kaikkia hintadiskriminoinnin mahdollisuuksia, joita internet-ympäristö tarjoaa.
Tutkimus jakaantuu teoreettiseen ja empiiriseen osioon. Teoriaosuudessa käsitellään hintadiskriminoinnin yleistä teoriaa. Tämän lisäksi muodostetaan kattava käsitys eri hintadiskriminointitaktiikoista, joita lentoyhtiöt voisivat hyödyntää lentolippuhinnoittelussaan. Viimeisessä teoriaosuudessa käsitellään hinnan reiluutta ja siihen vaikuttavia muuttujia. Empiirinen tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena, jonka avulla analysoitiin eri hintadiskriminointitaktiikoiden reiluutta lentolippuhinnoittelussa kuluttajien näkökulmasta. Tutkimusaineisto kerättiin Webropol-verkkokyselynä, johon saatiin 450 vastausta.
Tulosten mukaan voidaan todeta, että suurin osa tässä tutkimuksessa käsitellyistä hintadiskriminoinnin muodoista koetaan epäreiluina. Vain kolmea hintadiskriminointitaktiikkaa pidettiin reiluina: ennakkovaraajan etua, opiskelija- ja eläkeläisalennuksia sekä ostohistoriaan perustuvaa hinnoittelua silloin kun aiempi ostohistoria vaikutti positiivisesti hintoihin. Mitä personoidumpi hintadiskriminointitaktiikka, sitä epäreilummaksi hinnoittelu koetaan. Epäreiluimmiksi hintadiskriminointitaktiikoiksi koettiin personoitu hinnoittelu, jossa hintaan vaikuttaa kuluttajan selauskäyttäytyminen internetissä sekä ostohistoriaan perustuva hinnoittelu silloin kun aiempi ostohistoria vaikuttaa negatiivisesti hintoihin. Kuluttajat kokevat suurimman osan hintadiskriminointitaktiikoista epäreiluina ja tämä saattaa rajoittaa myös yritysten halua hyödyntää kaikkia hintadiskriminoinnin mahdollisuuksia, joita internet-ympäristö tarjoaa.