Yrityksen brändi sosiaalisen median kriisissä : Case Se Parempi Mikko

Abstract

Brändi on yrityksen tärkeimpiä voimavaroja, mutta se on myös haavoittuvainen. Sosiaalisen median nousun myötä jokainen brändi voi ajautua kriisiin. Brändikriisi on epäedullisten tapahtumien tuottama brändiarvon aleneminen, joka saa osakseen paljon näkyvyyttä. Enää yritykset eivät yksin hallinnoi brändiään, vaan sitä rakennetaan kaksisuuntaisen brändikommunikaation avulla. Sosiaalisen median käyttäjät ovat voimaantuneet ja jakavat eri kanavilla mielipiteitään entistä vapaammin. Nykyään kuka tahansa voi toimia brändikriisitiedon levittäjänä, kun perinteisen median ja sosiaalisen median rajat ovat hälventyneet. Sosiaalisessa mediassa käytävät keskustelut toimivat sekundäärikriisitietona, jotka levittävät merkittävästi kriisejä. Sosiaalinen media ei kuitenkaan ainoastaan levitä kriisejä vaan tarjoaa myös merkittävän väylän niiden hallintaan erilaisten kriisistrategioiden avulla. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten brändikriisi syntyy ja etenee sosiaalisessa mediassa ja miten sitä voidaan eri kriisistrategioiden avulla hallita. Brändikriisiä halutaan kuvata prosessimaisena ilmiönä.

Tämä tutkimus on laadullinen tapaustutkimus. Tutkittavaksi tapaukseksi valittiin ajankohtainen sekä nimenomaan sosiaalisen median ympäristössä esiintynyt brändikriisi. Tapaukseksi valikoitui teknologiayhtiö Vincitin kriisi, joka koski sen jakamaa työnhakuilmoitusta. Tutkimuksen aineistona toimii sekundääriaineisto, joka kattaa kriisiä koskevat Twitter-keskustelut, perinteisen median artikkelit sekä Vincitin omat julkaisut aiheen teemoilta. Aineiston analysointi tehtiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä.

Vincitin tapaus osoittaa, että brändikriisi voi syntyä sosiaalisessa mediassa äkillisesti. Kriisi myös leviää nopeasti siitä käytävien keskustelujen avulla. Sekundäärikriisitieto on brändikriisin merkittävin levittäjä. Brändikriisin etenemiseen liittyy vahvasti kriisiprosessi. Aineiston avulla kriisille voitiin sosiaalisessa mediassa muodostaa uusi prosessimalli, joka huomioi sosiaalisen median ominaispiirteet. Kriisiä voi myös hallita monin tavoin sosiaalisessa mediassa. Sosiaalinen media mahdollistaa viestien jakamisen nopealla aikataululla ilman tiedotusten laatimista. Viestintä ei kuitenkaan voi tapahtua impulsiivisesti, vaan sen tulee olla suunniteltua. Kriisiviestinnässä voidaan käyttää tukena perinteisen kriisiviestinnän strategioita huomioiden sosiaalisen median ominaispiirteet. Sosiaalisen median monitoroinnilla voidaan pyrkiä havaitsemaan haitallisia keskusteluja.