Strateginen asiakaslähtöisyys : Määrittely, suunnittelu ja toteutus

Abstract

Organisaatiolähtöisyydestä poiketen asiakaslähtöisyys perustuu ajattelumalliin, jossa organisaation toiminta perustuu asiakkaiden tarpeisiin. Asiakaslähtöinen organisaatio huomioikin toiminnassaan paitsi asiakkaiden nykyiset, myös mahdolliset tulevaisuuden tarpeet. Tämä edellyttää strategista suhtautumista asiakaslähtöisyyteen. Johtamisen laadukkuus ja keinot näyttelevätkin tärkeää roolia yksittäisen yrityksen menestyksen kannalta. Tällöin ratkaisevan tärkeitä ovat ne strategiset suuntaviivat, jotka yrityksen johto kyseisen tavoitteen edistämiseksi määrittää. Tutkielman tarkoituksena oli täten selvittää, mitä ovat asiakaslähtöisen strategian suunnittelun ja toteutuksen keskeiset toimenpiteet ja ominaispiirteet.

Asiakaslähtöisyyden ohella strateginen johtaminen toimii tutkielman toisena viitekehyksenä kattaen strategisen suunnittelun ja strategian toteutuksen. Tässä tutkielmassa tarkastellaan molempia ilmiöitä erityisesti asiakaslähtöisyyden näkökulmasta. Tutkimusmenetelmiksi valikoituivat puolistrukturoitu yksilöhaastattelu sekä kvalitatiivinen analyysi. Aineisto kerättiin kotimaisten yritysten johtajilta, omistajilta ja esimiehiltä.

Tutkimustulosten nojalla strateginen asiakaslähtöisyys merkitsee yrityksen mission toteuttamista tukevia käytäntöjä ja toimintamalleja, jotka pitävät sisällään erilaisia prosesseja aina suunnittelusta toteutukseen operatiivista tasoa unohtamatta. Empiirisessä aineistossa korostuivat selvästi organisaation olemassaolon tarkoituksen kannalta sopivien toimintatapojen muodostaminen sekä näiden valittujen käytäntöjen vakiinnuttaminen operatiiviselle tasolle niin asiakasrajapinnassa kuin henkilöstön keskuudessa yleensäkin. Erilaiset asiakaspalvelun käytännöt ja asiakkuudenhoitomallit osoittautuivatkin asioiksi, joiden sisäistäminen henkilöstön keskuudessa on strategian onnistuneen toteutuksen kannalta avainasemassa. Asiakastyytyväisyyden korostaminen asiakkaiden sitouttamisen, asiakassuhteiden lujittamisen sekä asiakasuskollisuuden pitkäjänteisen tavoittelun osalta kertoi aiempaan tutkimuskirjallisuuteen peilaten siitä, että asiakaslähtöisyys käsitteenä ymmärretään suppean pintapuolisesti. Myöskään asiakkuuksien ryhmittely ja asiakasryhmien hallinta eivät empiirisessä aineistossa olleet havaittavissa yleisesti, sillä näkökulma keskittyi yksittäiseen asiakkaaseen ja hänen palveluunsa pohjautuviin esimerkkeihin sekä toisaalta yleisiin periaatteisiin. Huomion arvoinen seikka tosin on toimialojen erityispiirteistä johtuva tapauskohtaisuus, minkä johdosta olosuhteet ja käytännöt voivat erota suurestikin toisistaan.