Asiakaskokemus miehittämättömän vähittäiskaupan ostotilanteessa : Tapaus: Miehittämätön myyntiautomaatti
Härmä, Minja (2020-04-23)
Asiakaskokemus miehittämättömän vähittäiskaupan ostotilanteessa : Tapaus: Miehittämätön myyntiautomaatti
Härmä, Minja
(23.04.2020)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020051535722
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020051535722
Tiivistelmä
Miehittämättömällä kaupankäynnillä tarkoitetaan tilannetta, jossa asiakaskokemus muodostuu älyteknologian tukemana ilman henkilökuntaa. Konsepti on viimeisen parin vuoden aikana herättänyt niin sijoittajien, vähittäiskauppiaiden kuin akateemikoidenkin huomion, mutta aihealueen tutkimus on vielä vähäistä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa, millainen on kuluttajien asiakaskokemus miehittämättömän vähittäiskauppaympäristön ostotilanteessa? Asiakaskokemuksen ymmärtäminen miehittämättömän vähittäiskaupan kontekstissa on merkittävää, sillä uudet teknologiat kasvattavat yritysten ja kuluttajien välisten kontaktipisteiden määrää. Jotta kyseisten teknologioiden hyödyt saadaan vähittäiskauppiaiden käyttöön, vaativat ne kuluttajien hyväksyntää ja aktiivista käyttöönottoa.
Koska aiheen aikaisempi tutkimus on vähäistä, luotiin työn empiiristä osaa varten teoreettinen viitekehys hyödyntäen itsepalveluteknologioiden ja älykkäiden vähittäiskaupan teknologioiden alueella tehtyä akateemista tutkimusta. Tutkimus suoritettiin laadullisena tapaustutkimuksena toimistohotelli Z:n tiloissa, jossa pilotointiin keväällä 2019 miehittämätöntä myyntiautomaattia. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Yhteensä haastateltiin kymmentä miehittämätöntä myyntiautomaattia käyttänyttä asiakasta sekä yhtä myyntiautomaattia ylläpitänyttä henkilökunnan jäsentä.
Tutkimuksessa nousi esille, että kuluttajat suhtautuvat miehittämättömän vähittäiskaupan teknologioihin positiivisesti, mutta niiden kokeileminen todennäköisesti vaatii ulkoista motivointia vähittäiskauppiaan toimesta. Aineiston pohjalta voitiin tunnistaa tekijöitä, jotka johtivat positiivisen asiakaskokemuksen muodostumiseen miehittämättömän vähittäiskaupan ostotilanteessa sekä tekijöitä, jotka vaikuttivat tätä kokemusta heikentävästi. Tulosten mukaan positiivisen kokemuksen lähteinä ovat miehittämättömän vähittäiskaupan teknologian suhteellinen etu vaihtoehtoisiin palvelumalleihin nähden (yksinkertaisuus, nopeus, riskittömyys, oikea-aikaisuus ja sosiaalisten tilanteiden välttäminen), koettu käytön helppous ja miellyttävyys sekä teknologian tekninen toimivuus. Koettu käytön työläys ja hitaus, suhteellisen edun puuttuminen sekä valikoiman rajallisuus ja teknologian muotoilun haasteet korostuivat puolestaan tekijöinä, jotka saattavat heikentää asiakkaan kokemusta.
Koska aiheen aikaisempi tutkimus on vähäistä, luotiin työn empiiristä osaa varten teoreettinen viitekehys hyödyntäen itsepalveluteknologioiden ja älykkäiden vähittäiskaupan teknologioiden alueella tehtyä akateemista tutkimusta. Tutkimus suoritettiin laadullisena tapaustutkimuksena toimistohotelli Z:n tiloissa, jossa pilotointiin keväällä 2019 miehittämätöntä myyntiautomaattia. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Yhteensä haastateltiin kymmentä miehittämätöntä myyntiautomaattia käyttänyttä asiakasta sekä yhtä myyntiautomaattia ylläpitänyttä henkilökunnan jäsentä.
Tutkimuksessa nousi esille, että kuluttajat suhtautuvat miehittämättömän vähittäiskaupan teknologioihin positiivisesti, mutta niiden kokeileminen todennäköisesti vaatii ulkoista motivointia vähittäiskauppiaan toimesta. Aineiston pohjalta voitiin tunnistaa tekijöitä, jotka johtivat positiivisen asiakaskokemuksen muodostumiseen miehittämättömän vähittäiskaupan ostotilanteessa sekä tekijöitä, jotka vaikuttivat tätä kokemusta heikentävästi. Tulosten mukaan positiivisen kokemuksen lähteinä ovat miehittämättömän vähittäiskaupan teknologian suhteellinen etu vaihtoehtoisiin palvelumalleihin nähden (yksinkertaisuus, nopeus, riskittömyys, oikea-aikaisuus ja sosiaalisten tilanteiden välttäminen), koettu käytön helppous ja miellyttävyys sekä teknologian tekninen toimivuus. Koettu käytön työläys ja hitaus, suhteellisen edun puuttuminen sekä valikoiman rajallisuus ja teknologian muotoilun haasteet korostuivat puolestaan tekijöinä, jotka saattavat heikentää asiakkaan kokemusta.