Distributing K-Beauty in the Nordics : Finnish Distribution Network Perspective

Abstract

K-Beauty is an umbrella term for South Korean beauty products that include skincare, makeup, body and bath products. Combined with the rise of South Korean pop culture, also known as Korean Wave, K-Beauty products have been gaining popularity worldwide. The number of K- Beauty brands and distributors has been rising in Nordics during the last years. How exactly has the K-Beauty phenomenon spread in Nordics and who spreads it? This study aims to answer the question: How are the K-Beauty products distributed in the Nordic markets? The aim of this study is to provide profound information about the distribution network of K-Beauty brands in the Nordics and to describe the role of Finnish importers and distributors in the branding of the products. Importers and distributors are usually not visible actors to end-consumers, and thus this study also aims to raise awareness of this particular role and the structure of the cosmetics distribution network in the Nordics. The study is conducted as a qualitative research with a pragmatic approach by two researchers. The existing literature is reviewed and the formation of the theory section in this thesis is inspired by the SCOR model. Additional data is gathered from ten semi-structured interviews with Finnish K-Beauty product importers and distributors. Finally, the interviews are contrasted against the synthesis of the theory to fill in the information. This study found that cosmetics distributors and importers play a significant role in branding cosmetic products. In order to gain new customers and to sustain interest towards K- Beauty phenomenon, distributors have to be active and innovative in their actions. Active use of visual social media platforms, cooperation with local companies and competitors, and focusing on creating a holistic brand experience are important factors that help to raise awareness of the products.

K-Beauty on kattotermi eteläkorealaisille kosmetiikkatuotteille, ja tämä termi kattaa ihonhoito-, meikki-, vartalo- ja kylpytuotteet. Yhdistettynä eteläkorealaisen popkulttuurin nousuun, K-Beauty -tuotteet ovat keränneet suosiota maailmanlaajuisesti. Korealaisen kosmetiikan jakelijoiden määrä onkin kasvanut Pohjoismaissa viime vuosien aikana. Entä millä tavoin K-Beauty -ilmiö on tarkalleen levinnyt Pohjoismaissa ja kuka sitä levittää? Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan kysymykseen: Miten korealaiset kauneustuotteet ovat levinneet Pohjoismaissa? Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa syvällistä tietoa korealaisten tuotemerkkien jakeluverkostosta Pohjoismaissa ja kuvata suomalaisten maahantuojien ja jakelijoiden roolia tuotteiden brändäyksessä. Maahantuojat ja jakelijat eivät yleensä ole näkyviä toimijoita loppukäyttäjille ja tämän vuoksi tutkimuksen tarkoituksena on myös lisätä tietoisuutta tästä erityisestä roolista ja kosmetiikan jakeluverkoston rakenteesta Pohjoismaissa. Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena kahden tutkijan toimesta. Tutkimuksen keskiössä on käytännöllinen lähestymistapa aiheen tarkasteluun. Teoreettinen viitekehys on muodostettu hyödyntämällä SCOR-mallia toimitusketjun toimintojen hahmottamiseksi. Aineiston keruu tapahtui toteuttamalla kymmenen puolistrukturoitua haastattelua suomalaisten K-Beauty -tuotteiden maahantuojien ja jakelijoiden kanssa. Lopuksi teorian synteesiä on täydennetty empiirisen tutkimuksen tuloksilla. Tutkimuksessa havaittiin, että kosmetiikan jakelijoilla ja maahantuojilla on merkittävä rooli kosmetiikkatuotteiden brändäyksessä. Jakelijoiden on oltava aktiivisia ja innovatiivisia toiminnassaan, jotta asiakkaiden mielenkiinto K-Beauty -ilmiötä kohtaan säilyy. Visuaalisten sosiaalisen median alustojen aktiivinen käyttö, yhteistyö paikallisten yritysten ja kilpailijoiden kanssa sekä keskittyminen kokonaisvaltaisen brändikokemuksen luomiseen ovat tärkeitä tekijöitä, jotka auttavat lisäämään tietoisuutta tuotteista sekä ilmiöstä.