Buyer organisation attractiveness in luxury retail : Case: Luxbag
Lehto, Suvi (2020-06-04)
Buyer organisation attractiveness in luxury retail : Case: Luxbag
Lehto, Suvi
(04.06.2020)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020062645983
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020062645983
Tiivistelmä
Conventionally, buyers are regarded as the dominant party in buyer-supplier relationships. In luxury retail however, luxury brands (suppliers) are highly selective about their distribution chains and buyer organisations must establish positive attitudes towards brands to receive preferential treatment and business opportunities, ergo to be attractive partners. The purpose of this study is to examine how a Finnish buying organisation manages its attractiveness to establish and develop luxury brand partnerships. The sub-objectives are to examine 1) how the luxury market in Finland has developed, 2) what are the perceived key drivers of buyer attractiveness and 3) what are the decisions on managing attractiveness. The study outlines the key drivers influencing the relationship initiation and development processes.
First, the discursive theoretical framework is described, based on previous literature on the concept of customer attractiveness, i.e. its determinants and outcomes, and also including its theoretical underpinnings in social exchange theory. Second, the data for the empirical research was collected through a semi-structured expert interview on the themes derived from the theoretical background. The case study company was selected based on its expertise in luxury fashion retail and its market leadership position.
The findings of the study support the existing theories to a large extent but also offer a perspective on the specific characteristics of relationship management in the luxury retail industry. The study underlines the importance of trustworthiness, commitment, sincerity, proactivity and insight to market development in developing and maintaining luxury brand partner-ships. On the other hand, the study also confirms that financial and operational factors affect perceived attractiveness to the same extent as social factors.
To conclude, the findings offer interesting insight to the main research question of the study as well as to the current circumstances of luxury retail of Finland. Perinteisesti ostajat nähdään ostaja-myyjä-suhteiden hallitsevana osapuolena. Luksusmuodin markkinoilla kuitenkin brändit ovat hyvin valikoivia jälleenmyyntiverkostoistaan ja ostajien on luotava positiivisia asenteita itseään kohtaan saadakseen suosivaa kohtelua ja liiketoimintamahdollisuuksia, toisin sanoen oltava viehättäviä kumppaneita. Tutkielman tarkoituksena on tutkia, miten suomalainen ostajaorganisaatio luo ja kehittää asiakasvetovoimaansa luksusmuodin tuotteita myyviä päämiehiään kohtaan. Alakysymykset ovat 1) miten luksusmuodin markkina on kehittynyt Suomessa, 2) mitkä ovat vetovoimaisuuden keskeisiä ajureita ja 3) millaisia päätöksiä ostajaorganisaatio tekee vetovoimaisuutensa parantamiseksi? Tutkielma hahmottelee suhteiden kehitykseen vaikuttavia pääasiallisia ajureita.
Tutkimuksen alkuun rakennetaan aiempaan tutkimuskirjallisuuteen pohjautuva asiakasviehättävyyden teoreettinen viitekehys, joka sisältää myös käsitteen taustat sosiaalisen vaihdannan teoriassa sekä asiakasviehättävyyden lopputulemat. Laadullisen tutkimuksen tiedot kerättiin semistrukturoidun asiantuntijahaastattelun avulla vetovoiman teoreettisen taustan pohjalta nouseviin teemoihin nojaten. Tapaustutkimuksen kohteena oleva organisaatio valittiin sen osaamisen ja luksusmuodin vähittäiskaupan paikallisen markkinajohtajuuden perusteella.
Tutkielman tulokset tukevat pitkälti aiempaa tutkimuskirjallisuutta mutta tarjoavat myös näkökulman luksusmuotialan suhdemarkkinoinnin erityisominaisuuksiin. Tutkimus alleviivaa luotettavuuden, sitoutuneisuuden, rehellisyyden, proaktiivisuuden ja lokaalin markkinatuntemuksen merkitystä päämiessuhteiden kehittämisessä. Toisaalta tutkimus osoittaa taloudellisten ja operatiivisten tekijöiden olevan yhtä merkittäviä viehättävyyden ajureita kuin sosiaaliset tekijät.
Lopputuloksena tutkimus tarjoaa mielenkiintoisen näkökulman tutkielman pääkysymykseen sekä luksusmuodin tämänhetkiseen markkinatilanteeseen Suomessa.
First, the discursive theoretical framework is described, based on previous literature on the concept of customer attractiveness, i.e. its determinants and outcomes, and also including its theoretical underpinnings in social exchange theory. Second, the data for the empirical research was collected through a semi-structured expert interview on the themes derived from the theoretical background. The case study company was selected based on its expertise in luxury fashion retail and its market leadership position.
The findings of the study support the existing theories to a large extent but also offer a perspective on the specific characteristics of relationship management in the luxury retail industry. The study underlines the importance of trustworthiness, commitment, sincerity, proactivity and insight to market development in developing and maintaining luxury brand partner-ships. On the other hand, the study also confirms that financial and operational factors affect perceived attractiveness to the same extent as social factors.
To conclude, the findings offer interesting insight to the main research question of the study as well as to the current circumstances of luxury retail of Finland.
Tutkimuksen alkuun rakennetaan aiempaan tutkimuskirjallisuuteen pohjautuva asiakasviehättävyyden teoreettinen viitekehys, joka sisältää myös käsitteen taustat sosiaalisen vaihdannan teoriassa sekä asiakasviehättävyyden lopputulemat. Laadullisen tutkimuksen tiedot kerättiin semistrukturoidun asiantuntijahaastattelun avulla vetovoiman teoreettisen taustan pohjalta nouseviin teemoihin nojaten. Tapaustutkimuksen kohteena oleva organisaatio valittiin sen osaamisen ja luksusmuodin vähittäiskaupan paikallisen markkinajohtajuuden perusteella.
Tutkielman tulokset tukevat pitkälti aiempaa tutkimuskirjallisuutta mutta tarjoavat myös näkökulman luksusmuotialan suhdemarkkinoinnin erityisominaisuuksiin. Tutkimus alleviivaa luotettavuuden, sitoutuneisuuden, rehellisyyden, proaktiivisuuden ja lokaalin markkinatuntemuksen merkitystä päämiessuhteiden kehittämisessä. Toisaalta tutkimus osoittaa taloudellisten ja operatiivisten tekijöiden olevan yhtä merkittäviä viehättävyyden ajureita kuin sosiaaliset tekijät.
Lopputuloksena tutkimus tarjoaa mielenkiintoisen näkökulman tutkielman pääkysymykseen sekä luksusmuodin tämänhetkiseen markkinatilanteeseen Suomessa.