Sponsoring women’s football : Attracting sponsors in the Finnish sponsorship market

Abstract

Sponsorship can provide an effective solution to many companies seeking a unique way to reach their stakeholders and, therefore, the popularity of this marketing instrument continues to thrive. While companies’ main aim is to achieve their commercial objectives through sponsorship, the financial aid given to the sport entities themselves is often crucial for their operation. This applies also to women’s football. The sport has witnessed a significant growth in recent years, culminating to the FIFA Women’s World Cup in 2019, which attracted a record of 1 billion viewers for the first time since the competition began in 1991. Women’s football has also become more professional in Finland, but it is evident that the sport needs to receive more sponsors to cooperate with. The origins of this research lay in the Finnish Football Association’s need to find out how also the Finnish female football could attract more sponsors and how to build and develop the commercial side of the sport even more. The study is as a qualitative research, utilizing an exploratory approach. The existing sponsorship literature is extensive up to date, covering both women’s and men’s sports from various perspectives. However, specifically women’s football in Finland has not been studied from the business perspective before. To fill this gap, data has been gathered by interviewing both global companies and domestic companies already supporting women’s football and studying the motivations behind their commitment. Moreover, to understand better the Finnish sponsorship culture, three pilot interviews were conducted. The theoretical setting of the research was built on value creation and relationship marketing theories. The research found five critical attributes that can be recommended to women’s football teams to build their image and marketing messages on. Ability to reflect persuasive values, growing interest towards the game, channel to reach a wide consumer base, cost-effectiveness and appealing brand players are the elements valued by sponsors. Specifically, as a novel contribution of this study, the element of player brands was added to the previous widely cited model of the four main criteria that companies use when selecting the entity to be sponsored. Moreover, the research found that the modern comprehensive sponsorship approach appears to be more effective than the old-fashioned view of sponsors requiring only pure logo presence and visibility. The main finding of the present thesis is that even if companies identify some challenges related to women’s football as a sponsorship partner, the sport can be regarded as a legitimate business opportunity for companies, not only in the largest leading football countries in Europe and the US, but also in Finland.

Sponsorointi tarjoaa ainutlaatuisen ja tehokkaan tavan tavoittaa sidosryhmiä, minkä ansiosta tämän markkinointikeinon suosio on edelleen merkittävä. Yritysten tavoitellessa kaupallisia tavoitteitaan sponsoroinnin avulla, rahallinen avustus urheilutoimijoille on usein erittäin kriittistä. Tämä pätee myös naisjalkapalloon. Laji on kasvanut merkittävästi viime vuosina, mistä yhtenä tärkeimmistä osoituksista oli vuonna 2019 Ranskassa järjestetyt naisten jalkapallon maailmanmestaruuskilpailut. Tämä tapahtuma rikkoi miljardin katsojan rajan ensimmäistä kertaa kisojen vuonna 1991 alkaneen historian aikana. Naisten jalkapallosta on tullut ammattimaisempaa myös Suomessa, mutta laji tarvitsee lisää sponsoreita tuekseen. Tämä Pro Gradu -tutkielma perustuu Suomen Palloliiton tarpeeseen selvittää, kuinka suomalainen naisjalkapallo voisi saada uusia yrityskumppaneita ja miten lajin kaupallista puolta voisi entisestään kehittää. Tämä tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena eksploratiivista lähestymistapaa käyttäen. Jo olemassa oleva sponsorointitutkimuskirjallisuus on ajankohtaista ja kattavaa, ja siinä on keskitytty sekä mies- että naisurheiluun useista eri näkökulmista. Suomalaista naisjalkapalloa ei kuitenkaan ole tutkittu kaupallisesta näkökulmasta. Aineisto tähän tutkielmaan oli kerätty haastattelemalla sekä kansainvälisiä että suomalaisia yrityksiä, jotka jo nykyisellään tukevat naisjalkapalloa. Tavoitteena oli tutkia näiden yritysten motiiveja ja näkökulmia sponsoroinnille. Lisäksi tutkimuksessa käytettiin kolmea pilottihaastattelua suomalaisen sponsorointikulttuurin ja sen nykytilanteen kartoittamiseksi. Teoreettinen viitekehys tutkielmalle perustuu arvonluontimalliin ja suhdemarkkinoinnin teoriaan. Naisten jalkapallojoukkueiden suositellaan jatkossa perustavan imagonsa ja markkinointiviestintänsä viiteen tutkimuksessa löydettyyn attribuuttiin. Sponsorit arvostavat naisten jalkapalloon assosioituja arvoja, lajin kasvavaa kiinnostusta, kanavia laajojen asiakasryhmien saavuttamiseen, kustannustehokkuutta sekä asiakkaisiin vetoavia pelaajabrändejä. Lisäksi modernin sponsorointilähestymistavan on havaittu olevan tehokkaampi verrattuna perinteiseen logonäkyvyyteen keskittyvään sponsorointiin. Vaikka naisten jalkapallon sponsorointiin liittyykin haasteita, laji voidaan nähdä varteenotettavana liiketoimintamahdollisuutena paitsi maailman johtavissa jalkapallomaissa, myös Suomessa.