Välttelyä vai sitoutumista? Kuluttajien suhtautuminen vaikuttajamarkkinointiin
Pöyry, Henni (2020-06-03)
Välttelyä vai sitoutumista? Kuluttajien suhtautuminen vaikuttajamarkkinointiin
(03.06.2020)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020062645961
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020062645961
Tiivistelmä
Vaikuttajamarkkinointi on lisääntynyt merkittävästi viime vuosina ja sen on huomattu oleva tehokas ja verrattain edullinen tapa mainostaa. Kuluttajien on oletettu suhtautuvan vaikuttajamarkkinointiin muuta mainontaa positiivisemmin, koska he ovat itse valinneet seurata kyseistä vaikuttajaa. Toisaalta vaikuttajamarkkinoinnin yleistyminen ja sen sekoittuminen vaikuttajan tuottamaan muuhun sosiaalisen median sisältöön saattaa aiheuttaa kuluttajissa negatiivisia reaktioita ja jopa vaikuttajamarkkinoinnin välttelyä.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia miten kuluttajat suhtautuvat vaikuttajamarkkinointiin. Tutkimuskysymykset ovat: Miten ja minkälaisissa tilanteissa kuluttajat välttelevät vaikuttajamarkkinointia? sekä Miten ja minkälaisissa tilanteissa kuluttajat sitoutuvat vaikuttajamarkkinointiin? Aihetta tutkitaan mainonnan välttelyn (engl. advertisement avoidance) ja mainonnan sitoutumisen (engl. advertisement engagement) teorioiden avulla. Näitä teoreettisia näkökulmia ei ole aiemmin sovellettu vaikuttajamarkkinointiin. Tutkielman empiirisessä osiossa haastatellaan 14 eri ikäistä kuluttajaa ja selvitetään heidän taipumuksiaan vaikuttajamarkkinointiin sitoutumiseen sekä välttelyyn. Tutkimusaineisto analysoitiin hyödyntäen laadullista sisällönanalyysiä.
Tutkimustuloksista kävi ilmi, että sitoutumista ja välttelyä ajavat monet eri tekijät. Jos vaikuttaja on asiantunteva, aito, tarjoaa suoria hyötyjä tai ajanvietettä, kuluttajat sitoutuvat mainokseen todennäköisemmin. Jos mainos koettiin epäuskottavaksi, epäaidoksi tai jos mainos ja vaikuttaja eivät sopineet yhteen, mainokseen ei sitouduttu yhtä helposti. Suora sitoutumiskäyttäytyminen näyttäytyi esimerkiksi mainoksen eteenpäin levittämisenä tai mainostettavan tuotteen ostamisena. Välttelykäyttäytymistä oli esimerkiksi negatiivisen tiedon eteenpäin levittäminen tai mainoksen poispyyhkäisy. Tutkimuksessa kuitenkin huomattiin, että välttelykäyttäytyminen on suhteellisen vähäistä verrattuna sitoutumiskäyttäytymiseen. Vaikuttajamarkkinointiin suhtaudutaan siis pääosin myönteisesti, ja markkinoijan näkökulmasta haluttu kohdeyleisö on mahdollista sitouttaa helpommin kuin muilla mainonnan keinoilla.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia miten kuluttajat suhtautuvat vaikuttajamarkkinointiin. Tutkimuskysymykset ovat: Miten ja minkälaisissa tilanteissa kuluttajat välttelevät vaikuttajamarkkinointia? sekä Miten ja minkälaisissa tilanteissa kuluttajat sitoutuvat vaikuttajamarkkinointiin? Aihetta tutkitaan mainonnan välttelyn (engl. advertisement avoidance) ja mainonnan sitoutumisen (engl. advertisement engagement) teorioiden avulla. Näitä teoreettisia näkökulmia ei ole aiemmin sovellettu vaikuttajamarkkinointiin. Tutkielman empiirisessä osiossa haastatellaan 14 eri ikäistä kuluttajaa ja selvitetään heidän taipumuksiaan vaikuttajamarkkinointiin sitoutumiseen sekä välttelyyn. Tutkimusaineisto analysoitiin hyödyntäen laadullista sisällönanalyysiä.
Tutkimustuloksista kävi ilmi, että sitoutumista ja välttelyä ajavat monet eri tekijät. Jos vaikuttaja on asiantunteva, aito, tarjoaa suoria hyötyjä tai ajanvietettä, kuluttajat sitoutuvat mainokseen todennäköisemmin. Jos mainos koettiin epäuskottavaksi, epäaidoksi tai jos mainos ja vaikuttaja eivät sopineet yhteen, mainokseen ei sitouduttu yhtä helposti. Suora sitoutumiskäyttäytyminen näyttäytyi esimerkiksi mainoksen eteenpäin levittämisenä tai mainostettavan tuotteen ostamisena. Välttelykäyttäytymistä oli esimerkiksi negatiivisen tiedon eteenpäin levittäminen tai mainoksen poispyyhkäisy. Tutkimuksessa kuitenkin huomattiin, että välttelykäyttäytyminen on suhteellisen vähäistä verrattuna sitoutumiskäyttäytymiseen. Vaikuttajamarkkinointiin suhtaudutaan siis pääosin myönteisesti, ja markkinoijan näkökulmasta haluttu kohdeyleisö on mahdollista sitouttaa helpommin kuin muilla mainonnan keinoilla.