Työntekijöiden mielikuvat yrityksen vastuullisuudesta : Vastuullisuusviestintä mielikuvien muodostajana

Abstract

Vastuullisuus on tänä päivänä olennainen osa yritysten liiketoimintaa osittain esimerkiksi siksi, että vastuullisuuden tuomiin hyötyihin on alettu kiinnittää yrityksissä yhä enemmän huomiota. Yrityksen eri sidosryhmät, kuten tässä tutkimuksessa tarkastelun kohteena oleva kohderyhmä, eli työntekijät arvostavat yrityksissä yhä enemmän vastuullisuutta ja siihen liittyvää toimintaa. Monet yritykset tekevät paljon vastuullisuuden eteen mutta vain osa näistä teoista tulee sidosryhmien tietoisuuteen. Yrityksissä on siten haasteena sidosryhmien matala tietoisuus aiheesta. Ratkaisuna tähän haasteeseen voidaan esittää vastuullisuusviestintää, joka oikeanlaisesti kohdennettuna muodostaa haluttuja mielikuvia yrityksen harjoittamasta vastuullisuudesta sidosryhmien keskuudessa. Moni yrityksistä on havainnut vastuullisuusviestinnän vaikutukset ja tästä syystä yritykset ovatkin kiinnittäneet huomiota vastuullisuusviestintään erityisesti ulkoisten sidosryhmien, kuten asiakkaiden osalta. Vähemmän huomiota saanut sisäinen viestintä on kuitenkin tärkeässä roolissa, sillä ilman työntekijöiden tietoisuutta vastuullisuudesta yrityksen on haastavaa luoda vastuullista mielikuvaa muiden sidosryhmien silmissä.

Tästä syystä tutkimuksen tavoitteena on selvittää yrityksestä muodostuvia vastuullisuusmielikuvia tapausyrityksen työntekijöiden näkökulmasta. Lisäksi tavoitteena on saada esille se, miten näitä mielikuvia voitaisiin vastuullisuusviestinnän avulla kehittää. Yrityksen on tärkeä tiedostaa työntekijöiden merkitys vastuullisuusmielikuvan muodostamisessa muille sidosryhmille, jonka vuoksi tutkimuksessa tavoitteena on myös tuoda esille, millainen merkitys työntekijöillä on vas-tuullisen mielikuvan muodostamisessa. Nämä tavoitteet pyritään saavuttamaan vastaamalla seuraavanlaisiin tutkimuskysymyksiin: Miten työntekijät mieltävät yrityksen harjoittaman vastuullisuuden ja sen viestinnän? Millainen merkitys työntekijöillä on vastuullisen mielikuvan muodostamisessa muille sidosryhmille? Tutkimus toteutetaan laadullisin keinoin ja aineisto kerätään puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Teoriaosuus muodostetaan aiheeseen liit-tyvän kirjallisuuden kautta ja tehtyjä havaintoja käsitellään empiirisillä tuloksilla.

Tutkimustuloksista selviää, että vastuullisuus mielletään työntekijöiden näkökulmasta hyvin tärkeäksi tekijäksi yrityksen menestymisen kannalta. Tästä huolimatta vastuullisessa viestinnässä on vielä kehitettävää, koska työntekijöiden tietoisuus vastuullisista teoista on osittain matalla tasolla. Työntekijät ymmärtävät merkityksensä tärkeyden vastuullisuusmielikuvien muodostamisessa mutta kaipaavat siitä lisää tietoa yrityksen viestinnän keinoin.