Yrityksen brändi-identiteetti työnantajakuvan perustana : Tapaustutkimus yrityksen brändi-identiteetin ilmenemisestä yritysmarkkinoilla toimivassa yrityksessä

Abstract

Viime vuosina varsinkin asiantuntijaorganisaatiot ovat kohdanneet haasteita sopivan työvoiman löytämisessä. Kestävää työnantajakuvaa ei voi rakentaa kopioiden mallia muilta parhaiksi nimetyiltä työnantajilta, vaan sen tulisi perustua yrityksen brändi-identiteettiin, johon myös sen nykyiset työntekijät voivat samaistua. Perinteisesti yrityksen brändi-identiteetti on ollut johdon tarkoittama, miten johto haluaa sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien kokevan brändin. Uudempi kirjallisuus kuitenkin kumoaa tämän näkemyksen ja toteaa brändi-identiteetin rakentuvan sidosryhmien vuorovaikutuksessa. Jotta yritys voi ohjata brändiä oikeaan suuntaan, sen tulee ensin selvittää sisäisten sidosryhmien näkemys. Tämä tutkimus lisää ymmärrystä yrityksen brändi-identiteetin merkityksestä yritysmarkkinoilla toimivalle yritykselle ja selvittää, miten yritys voi pyrkiä tunnistamaan brändi-identiteettinsä ja sitä kautta rakentaa houkuttelevaa yritysbrändiä ja pitkäkestoista työantajamielikuvaa. Tutkimuksessa pyritään teoriaan pohjautuen muodostamaan viitekehys yritysbrändi-identiteetin tunnistamiseksi. Tämän lisäksi yrityksen brändi-identiteetin ilmenemistä tarkastellaan selvittämällä brändiorientaation tasoa yritysmarkkinoilla toimivassa yrityksessä. Tapausyritykseksi valikoitu suuri, yritysmarkkinoilla toimiva teollisuusyritys. Empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena tarkastellen eri näkökulmista, miten brändi-identiteetin elementit ilmenevät tapausyrityksessä. Johtopäätöksinä voidaan todeta, että muutos perinteisen yritysjohtoisen, yhdenmukaisuuteen pyrkivän brändi-identiteetin rakentamisesta yhteisluontiin tukee työntekijöiden näkemyksen selvittämistä varsinkin yritysmarkkinoilla toimivissa yrityksissä. Yhteisten merkitysten tunnistaminen eri brändielementtejä tarkastelemalla, ei edellytä identiteettien yhdenmukaisuutta. Yritysbrändiä tulisi rakentaa sisältä-ulospäin lunastaen brändilupaus ja ilmentäen ydinarvoja, jotka näyttäytyvät yhtenäisenä sekä sisäiselle organisaatiolle, että ulkoisille sidosryhmille. Tutkimus toi esille, että yritysmarkkinoilla toimivan yrityksen luonteenpiirteitä kuvaa eniten suorituskykyä ja kyvykkyyttä kuvaavat luonteenpiirteet, mutta myös tunteisiin vetoavien luonteenpiirteiden hyödyntämisestä yritys voi saada kilpailuetua. Yritysintegraatioissa tulee kiinnittää huomiota myös yrityksen identiteetin kehittämiseen, arvojen, mission ja vision viestintään sillä se edistäisi yrityksen brändi-identiteetin muodostumista. Tutkimus toi myös esiin brändiorientaation hyödyt yritysmarkkinoilla toimivalle yritykselle.