The influence of culture on the use of anonymous electronic word-of-mouth : Examining online consumers' credibility perceptions
Laakkonen, Emilia (2020-08-03)
The influence of culture on the use of anonymous electronic word-of-mouth : Examining online consumers' credibility perceptions
Laakkonen, Emilia
(03.08.2020)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020091669713
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020091669713
Tiivistelmä
Across the world, the importance of e-commerce is constantly growing. Online shopping has become a part of consumers’ daily life, as buying from the virtual marketplace is considered vastly convenient. Consumers are now able to read the opinions of other consumers, as well as write their own experiences on various websites. Today this information exchange, called electronic word-of-mouth, is one of the most important factors affecting consumers’ purchase decisions. However, as Internet allows eWOM to spread anonymously, it raises concerns in terms of credibility. As national culture has been shown to impact on individuals’ tendency to trust and be influenced by others, it is essential to take these cultural differences into consideration when studying anonymous eWOM.
The objective of this thesis was to find out how national culture might influence online consumers’ perceptions and usage of anonymous eWOM. More closely, the study aimed to analyze differences in consumers’ credibility perceptions, to understand which type of eWOM they prefer to utilize when shopping online. The selected research approach was qualitative, and the data was collected by theme interviews. In addition, stimulus techniques were used through different assignments, by showing the interviewees real eWOM-messages. All the interviewees were university students, representing various nationalities. Based on their cultural background, they were divided into different groups with the help of national culture dimensions.
The findings of the research recognized that all consumers, regardless of their national culture, do utilize anonymous eWOM. The use of name may increase the effectiveness of the message, but whether the message is perceived as credible, is determined by the content. Individualistic consumers mainly evaluate messages based on the argument strength and language, while collectivistic consumers aim to find cues of the source’s credibility. Additionally, collectivistic consumers seem to perceive completely positive, anonymous messages as the most unreliable type of eWOM. Nevertheless, all consumers prefer to read eWOM on shopping websites or independent review sites. Chinese and Taiwanese consumers even consider eWOM in social media as unreliable and utilize mobile review apps instead. These findings indicate that the social relationship with the source, or the use of identity cues, may not be as important in terms of credibility as was expected. All in all, national culture seems to explain differences in consumers’ eWOM use and perceptions only limitedly. Verkkokaupan merkitys kasvaa jatkuvasti. Nettishoppailusta onkin tullut osa kuluttajien arkea kaikkialla maailmassa, erityisesti sen helppokäyttöisyyden ansiosta. Kuluttajat voivat lukea toisten kuluttajien mielipiteitä sekä kirjoittaa omia kokemuksiaan useille eri sivustoille. Tätä ilmiötä kutsutaan termillä eWOM, joka tarkoittaa sähköistä suusanallista viestintää. Siitä on tullut yksi tärkeimmistä kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttavista tekijöistä. Viestintä Internetissä on kuitenkin usein nimetöntä, mikä saattaa vähentää tiedon uskottavuutta. Kulttuuritausta vaikuttaa siihen, miten yksilöt luottavat viestintään ja kuinka alttiita he ovat toisten vaikutukselle. Tutkittaessa nimetöntä sähköistä suusanallista viestintää onkin olennaista ottaa kulttuurierot huomioon.
Tämän tutkielman tarkoituksena oli selvittää kansallisen kulttuurin vaikutusta kuluttajien nimettömän suusanallisen viestinnän käyttöön ja kokemukseen verkossa. Erityisen mielenkiinnonkohteena olivat erot kuluttajien kokemuksista viestinnän uskottavuudessa – nämä selvittämällä olisi mahdollista ymmärtää paremmin, millaista viestintää he mieluiten hyödyntävät ostopäätöstensä tukena. Tutkielma oli luonteeltaan laadullinen ja aineisto kerättiin teemahaastatteluin. Haastatteluiden apuna käytettiin myös stimulointitekniikoita erilaisten tehtävien kautta, esittämällä haastateltaville todellisia eWOM-viestejä. Kaikki haastateltavat olivat yliopisto-opiskelijoita ja he edustivat useita eri kansallisuuksia. Heidät jaettiin kulttuuritaustan mukaan eri ryhmiin kulttuuridimensioiden avulla.
Kaikki tutkimukseen osallistuneet kuluttajat hyödynsivät nimetöntä sähköistä suusanallista viestintää asioidessaan verkossa. Tulosten perusteella nimen käyttö saattaa silti lisätä viestin vaikuttavuutta. Se kuinka uskottavaksi viesti koetaan, määräytyy kuitenkin täysin sisällön perusteella. Individualistiset kuluttajat arvioivat pääasiassa argumenttien vahvuutta ja kirjoitustyyliä, kun taas kollektivistiset kuluttajat pyrkivät löytämään vihjeitä kirjoittajan uskottavuudesta. Tulosten perusteella kollektivistiset kuluttajat lisäksi kokevat täysin positiiviset, anonyymit viestit kaikkein epäluotettavammaksi eWOMin muodoksi. Eroista huolimatta kaikki kuluttajat lukevat eWOMia mieluiten shoppailusivustoilla tai itsenäisillä arviointisivustoilla. Kuluttajat Kiinasta ja Taiwanista jopa kokevat sosiaalisessa mediassa ilmenevän eWOMin olevan epäuskottavaa ja hyödyntävät useimmiten mobiiliarviointisovelluksia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että eWOMin kirjoittajan ja lukijan välinen suhde, tai identiteettivihjeet, eivät ole yhtä tärkeitä elementtejä uskottavuuden kannalta kuin olisi voitu olettaa. Yleisesti voidaan todeta, että kulttuurierot selittävät vain osittain sähköisen suusanallisen viestinnän käyttöä ja kokemusta.
The objective of this thesis was to find out how national culture might influence online consumers’ perceptions and usage of anonymous eWOM. More closely, the study aimed to analyze differences in consumers’ credibility perceptions, to understand which type of eWOM they prefer to utilize when shopping online. The selected research approach was qualitative, and the data was collected by theme interviews. In addition, stimulus techniques were used through different assignments, by showing the interviewees real eWOM-messages. All the interviewees were university students, representing various nationalities. Based on their cultural background, they were divided into different groups with the help of national culture dimensions.
The findings of the research recognized that all consumers, regardless of their national culture, do utilize anonymous eWOM. The use of name may increase the effectiveness of the message, but whether the message is perceived as credible, is determined by the content. Individualistic consumers mainly evaluate messages based on the argument strength and language, while collectivistic consumers aim to find cues of the source’s credibility. Additionally, collectivistic consumers seem to perceive completely positive, anonymous messages as the most unreliable type of eWOM. Nevertheless, all consumers prefer to read eWOM on shopping websites or independent review sites. Chinese and Taiwanese consumers even consider eWOM in social media as unreliable and utilize mobile review apps instead. These findings indicate that the social relationship with the source, or the use of identity cues, may not be as important in terms of credibility as was expected. All in all, national culture seems to explain differences in consumers’ eWOM use and perceptions only limitedly.
Tämän tutkielman tarkoituksena oli selvittää kansallisen kulttuurin vaikutusta kuluttajien nimettömän suusanallisen viestinnän käyttöön ja kokemukseen verkossa. Erityisen mielenkiinnonkohteena olivat erot kuluttajien kokemuksista viestinnän uskottavuudessa – nämä selvittämällä olisi mahdollista ymmärtää paremmin, millaista viestintää he mieluiten hyödyntävät ostopäätöstensä tukena. Tutkielma oli luonteeltaan laadullinen ja aineisto kerättiin teemahaastatteluin. Haastatteluiden apuna käytettiin myös stimulointitekniikoita erilaisten tehtävien kautta, esittämällä haastateltaville todellisia eWOM-viestejä. Kaikki haastateltavat olivat yliopisto-opiskelijoita ja he edustivat useita eri kansallisuuksia. Heidät jaettiin kulttuuritaustan mukaan eri ryhmiin kulttuuridimensioiden avulla.
Kaikki tutkimukseen osallistuneet kuluttajat hyödynsivät nimetöntä sähköistä suusanallista viestintää asioidessaan verkossa. Tulosten perusteella nimen käyttö saattaa silti lisätä viestin vaikuttavuutta. Se kuinka uskottavaksi viesti koetaan, määräytyy kuitenkin täysin sisällön perusteella. Individualistiset kuluttajat arvioivat pääasiassa argumenttien vahvuutta ja kirjoitustyyliä, kun taas kollektivistiset kuluttajat pyrkivät löytämään vihjeitä kirjoittajan uskottavuudesta. Tulosten perusteella kollektivistiset kuluttajat lisäksi kokevat täysin positiiviset, anonyymit viestit kaikkein epäluotettavammaksi eWOMin muodoksi. Eroista huolimatta kaikki kuluttajat lukevat eWOMia mieluiten shoppailusivustoilla tai itsenäisillä arviointisivustoilla. Kuluttajat Kiinasta ja Taiwanista jopa kokevat sosiaalisessa mediassa ilmenevän eWOMin olevan epäuskottavaa ja hyödyntävät useimmiten mobiiliarviointisovelluksia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että eWOMin kirjoittajan ja lukijan välinen suhde, tai identiteettivihjeet, eivät ole yhtä tärkeitä elementtejä uskottavuuden kannalta kuin olisi voitu olettaa. Yleisesti voidaan todeta, että kulttuurierot selittävät vain osittain sähköisen suusanallisen viestinnän käyttöä ja kokemusta.