Personoitu hinnoittelu kuluttajansuojan näkökulmasta

Abstract

Tutkielman tavoitteena on muodostaa mahdollisimman laaja yleiskuva personoidusta hinnoittelusta kuluttajansuojan näkökulmasta. Markkinoiden digitalisoitumisen ja kasvavan datamäärän myötä hintasyrjintä ja personoitu hinnoittelu ovat saaneet digitaalisilla markkinoilla uudenlaisia ilmenemismuotoja ja muodostavat markkinoiden sujuvan toiminnan ja kuluttajien hyvinvoinnin kannalta uusia huolenaiheita ja haasteita. Personoitu hinnoittelu on hinnoittelukäytäntö, jossa yritykset hyödyntävät yksilöstä kerättyä tai vapaaehtoisesti luovutettua dataa, taikka yksilön ominaispiirteisiin ja verkkotoimintaan perustuvia havaintoja ja päätelmiä erilaisten hintojen asettamista varten eri kuluttajille sen perusteella mitä yritykset arvioivat kuluttajien maksuvalmiuden olevan. Personoitu hinnoittelu on yksi hintasyrjinnän muodoista.

Tutkielmassa tarkastellaan, kuinka yleistä hintojen personointi digitaalisilla markkinoilla on, millaisia kuluttajavaikutuksia personoidusta hinnoittelusta aiheutuu ja millaisia rajoitteita kuluttajansuojaoikeus asettaa personoidun hinnoittelun sallittavuudelle. Personoidun hinnoittelun sallittavuuden rajoja tarkastellaan ensisijaisesti kuluttajansuojaoikeuden, mutta lyhyesti myös tietosuojalainsäädännön sekä syrjinnän kiellon säännösten valossa. Lisäksi tarkastellaan myös, miten personoitua hinnoittelua koskevaa sääntelykokonaisuutta voitaisiin tulevaisuudessa kehittää. Tutkimuskysymyksiä tarkastellaan lainopillisella ja oikeustaloustieteellisellä tutkimusmetodilla, pyrkien systematisoimaan ja tulkitsemaan voimassa olevaa oikeutta sekä analysoimaan, miten personoitu hinnoittelu ja sitä koskeva sääntely vaikuttaa kuluttajiin digitaalisilla markkinoilla. Aihetta tarkastellaan sekä kansallisen lainsäädännön että EU-oikeuden valossa, minkä lisäksi erityistä huomiota on kiinnitetty personoitua hinnoittelua koskeviin kansainvälisiin markkinatutkimuksiin ja raportteihin sekä oikeuskirjallisuuteen ja oikeustaloustieteellisiin artikkeleihin. Kuluttajahaitan ja elinkeinoharjoittajien tiedonantovelvollisuuden arvioinnissa huomioidaan etenkin käyttäytymistaloustieteen näkökulma sekä siihen liittyvät tutkimukset.

Personoidulla hinnoittelulla voi kuluttajien hyvinvoinnin näkökulmasta olla sekä positiivisia että negatiivisia vaikutuksia, mutta hinnoittelun tosiasiallinen yleisyys ja kuluttajahyödyt ovat vielä jokseenkin epäselvät. Kuluttajat pitävät hintojen personointia pääosin kielteisessä asiana, etenkin hinnoittelun läpinäkymättömän ja harhaanjohtavan luonteen vuoksi. Personoitu hinnoittelu ei itsessään ole kiellettyä, mutta kuluttajansuojaoikeuden osalta etenkin sopimattoman menettelyn sääntely ja elinkeinoharjoittajan hinnoitteluun liittyvät tiedonantovelvollisuudet asettavat rajoitteita personoidun hinnoittelun sallittavuudelle. Lisäksi myös uusi kuluttajansuojaa tehostava ns. Omnibus-direktiivi (EU) 2019/2161 asettaa erityisen personoitua hinnoittelua koskevan tiedonantovaatimuksen.