Value creation in online communities

Abstract

In recent years, the phenomenon of watch collecting has increased drastically in popularity. With the rise of internet and later social media, information has been more readily available making the hobby more accessible. The meaning of value creation has also changed a lot in the 21st century, so new aspects of the concept have risen to challenge the status quo. This study aims to understand how value is created in online communities, focusing on luxury and vintage mechanical watches. The theoretical section reviews the literature and theories on value, luxury, and value creation and presents a framework that was used for the purposes of this study. The approach used was qualitative since the aim was to understand the phenomena in more detail. Netnographic method was used to extract data from relevant internet discussions and analyzed using qualitative content analysis. The main findings were revolved around what value is for mechanical watches in terms of luxury, as well as vintage. For luxury watches quality, self-identity and hedonic values were the most prominent ones whereas in vintage pieces authenticity, nostalgia, design and allegory values were considered to be the most important. All these then intertwine with each other when considering luxury vintage pieces. Value creation in the communities was found to arise from the interactions between the community members the most important ones being information sharing and receiving, hype creation, retention of value through consumer actions and building of allegory. Several different contributors to the community were also identified, with all of them contributing towards the consciousness of the community, which highly increases engagement.

Kellojenkeräily harrastuksena on noussut räjähdysmäisesti viime vuosina internetin ja sosiaalisen median ansiosta. Tiedon ja sisällön suuren määrän ansiosta harrastus on tullut helpommin lähestytettäväksi myös tavallisille ihmisille. Samalla arvonluonnin käsite on muuttunut suuresti 2000-luvulla, minkä ansioista uusia suuntauksia on noussut haastamaan entistä ymmärrystä. Tämä tutkimus pyrkii ymmärtämään, miten arvonluonti virtuaaliyhteisöissä tapahtuu keskittyen luksus-, ja vintagekelloihin. Teoreettinen osio tutkii olemassa olevaa kirjallisuutta niin näiden molempien arvojen, kuten myös virtuaaliyhteisöjen osuudesta asiaan, joiden pohjalta tutkimuksen kehys on luotu. Tutkimus on laadullinen, koska virtuaaliyhteisöjen osuutta arvonluontiin haluttiin ymmärtää tarkemmin. Netnografisella metodilla saatiin suuri määrä oleellista dataa tietyn virtuaaliyhteisön relevantimmista keskusteluista, joka analysoitiin sisällöllisesti. Suurimmat löydökset liittyivät arvojen eri komponentteihin. Luksuskelloihin liittyen isoimmat arvokomponentit olivat laatu, identiteetti hedonistinen arvo, kun taas vintagekellojen suhteen suurimmat komponentit olivat autenttisuus-, nostalgia., suunnittelu- ja allegorinen arvo. Vintage luksuskelloissa nämä kaikki taas sitoutuu yhteen vaihtelevasti. Virtuaaliyhteisön rooli arvonluonnissa keskittyy yhteisön jäsenten kanssakäyntien yhteyteen, joista suurimmat arvonluojat olivat tiedonjako, ”hype:n” rakennus, arvon ylläpito kuluttajan toimista ja allegorian rakennus sekä ylläpito. Myös yhteisön rakentamiseen liittyviä tekijöitä pystyttiin osoittamaan, joista kaikki edistää yhteisön ”tietoisuutta”, joka taas rohkaisee edelleen kanssakäyntiin yhteisön sisällä.