Nonmonetary incentives in online purchase decisions : An exploratory research on Finnish consumers’ purchase behavior in the 2020s
Karanko, Thomas (2021-03-19)
Nonmonetary incentives in online purchase decisions : An exploratory research on Finnish consumers’ purchase behavior in the 2020s
Karanko, Thomas
(19.03.2021)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202104099921
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202104099921
Tiivistelmä
The popularity of B2C e-commerce among Finns has continuously increased as consumers have gained access to a vast network of web shops globally. The proliferation of web shops has resulted in a more competitive market which has also attracted the attention of multinational online marketplaces. As a result, smaller e-tailers have been forced to counteract the unrivaled pricing and business model of large multinational corporations to regain a lucrative and sustainable foothold on the market. This thesis investigates potential countermeasures by exploring nonmonetary incentives that influence the purchase decisions of Finnish consumers shopping online. Sub-questions are concerned with the motivation of selecting a web shop for purchasing, the role of nonmonetary incentives in purchase decisions and how Finns give value to them and why. The theoretical framework is based on findings in prior research regarding consumer perceptions in online shopping, the utilitarian and hedonic purchase behavior, herd behavior and impulse purchasing. The selected qualitative research approach studies Finnish e-shoppers of the most active age category through a semi-structured pilot interview and focus group interview. The collected nonmonetary incentives form eight main categories in the research data, comparable with six factors identified in the theoretical background. Both categorizations acknowledge and exclude an additional group related to monetary incentives which are not the focus of this thesis. The results present a multifold of nonmonetary incentives that emphasize the importance of swift and extensive customer service, the scope and quality of product selection and information, along with a streamlined purchase process and a personalized shopping experience. In addition, ambiguous or suspicious communication of the web shop operations cause uncertainty and mistrust which may deter potential customers. A cumbersome or incomprehensible web shop structure may result in a similar outcome. The findings provide a notable foundation for future research which may focus on specific incentives to describe them in greater detail, or to verify their relative influence on purchase decisions in Finland or other contexts. A larger sampling may also generate further information on the prevalence of utilitarian and hedonic characteristics among respondents. Kuluttajaverkkokaupan suosio suomalaisten keskuudessa on kasvanut jatkuvasti ja kuluttajien käytettävissä onkin jo globaali valikoima verkkokauppoja. Kauppojen lisääntyminen on johtanut yhä kiristyvään kilpailuun, johon myös monikansallisten markkinapaikkojen on ollut helppo liittyä. Samalla pienemmät verkkokaupat ovat joutuneet uudistamaan strategiaansa menestyäkseen suurten yritysten ylivoimaisen hinnoittelun ja liiketoimintamallin rinnalla. Tämä tutkielma perehtyy mahdollisiin kilpailukeinoihin ei-rahallisissa kannustimissa, jotka vaikuttavat suomalaisten kuluttajien ostopäätöksiin verkossa. Tutkimuksen alakysymyksinä tutustutaan motivaatiotekijöihin verkkokauppavalinnoissa, ei-rahallisten kannustimien vaikutuksiin ostopäätöksissä sekä suomalaisten arvonmääritykseen ostotilanteissa. Teoria käsittelee aikaisempia tutkimuksia kuluttajien kokemuksista sekä utilitarista ja hedonistista ostokäyttäytymistä, laumakäyttäytymistä ja impulssiostamista. Tässä kvalitatiivisessa tutkimuksessa paneudutaan aktiivisimpaan verkko-ostajien ikäryhmään Suomessa puolistrukturoidun pilottihaastattelun ja ryhmähaastattelun keinoin. Tutkimuksessa muodostetaan kahdeksan ei-rahallisiin kannustimiin pohjautuvaa pääkategoriaa, jotka vastaavat kuutta teoreettisesta viitekehyksestä havaittua tekijää. Lisäksi molemmat ryhmittelyt tunnistavat ja tarkoituksellisesti erottelevat yksittäiset rahallisiin kannustimiin keskittyneet ryhmät, jotka eivät ole tutkimuksen päätavoitteita. Tuloksissa esitellään monipuolinen kokoelma ei-rahallisia kannustimia, jotka korostavat nopeaa ja laajaa asiakaspalvelun tasoa, tuotevalikoiman ja tiedon kattavuutta sekä johdonmukaista ostoprosessia, jossa on huomioitu henkilökohtainen kokemuksellisuus. Lisäksi verkkokaupan monitulkintaisen tai epäilyttävän viestinnän koetaan lisäävän epävarmuutta ja horjuttavan kaupan uskottavuutta, mikä saattaa karkottaa potentiaalisia asiakkaita. Kömpelöllä ja hankalasti ymmärrettävällä verkkokaupparakenteella havaitaan samankaltaisia seurauksia. Tutkimuksen havainnot koostavat merkittävän pohjan tulevaisuuden tutkimukselle, joka voi keskittyä valittujen kannustimien tarkempaan kuvailuun tai niiden suhteellisen merkityksen varmentamiseen kuluttajien ostopäätöksissä Suomessa ja muissa yhteyksissä. Laajemmalla otannalla voidaan myös paremmin kuvata utilitaristisen ja hedonistisen ostokäyttäytymisen esiintyvyyttä ja vaikuttavuutta vastaajien keskuudessa.