Mikroyritysasiakkaan myymälän valintaan vaikuttavat tekijät tukkukaupassa
Virtanen, Marko (2021-05-11)
Mikroyritysasiakkaan myymälän valintaan vaikuttavat tekijät tukkukaupassa
(11.05.2021)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
suljettu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021052030855
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021052030855
Tiivistelmä
Digitalisaatio on tehnyt ostamisen ja myyjien vertailun helpommaksi yritysasiakkaille. Tämä puolestaan on kiristänyt kilpailua myyjien välillä. Perinteiset ”kivijalkamyymälät”, joilla varmistetaan tuotteiden nopea paikallinen saatavuus, ovat edelleen välttämättömiä tietyillä aloilla. Myymälät kuitenkin sitovat paljon resursseja. Kiristyneen kilpailutilanteen vuoksi myymälöiden päivittäinen johtaminen on tärkeää, jotta voidaan saada aikaan tuloksellista myyntiä. Tämän vuoksi olisikin tärkeää tunnistaa asiakkaan ostokäyttäytyminen.
Mikroyritykset ovat myymälöiden suuri käyttäjäryhmä. Mikroyritykset eivät ole isojen yrityksien pienempiä versioita, vaan mikroyrityksien toiminnalle voidaan löytää ominaisia piirteitä. Yksi tällainen ominaispiirre on mikroyrityksien ostokäyttäytyminen. Mikroyrityksien ostamisesta päättää omistajajohtaja, jonka ostokäyttäytyminen on sekoitus kuluttaja- ja yritysasiakkaan ostokäyttäytymistä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin selvittää niitä tekijöitä, jotka ovat mikroyritysasiakkaalle tärkeimpiä myymälän valinnassa tukkukaupassa. Tutkimuksessa haluttiin lisäksi selvittää, vaikuttaako asiakassuhde näiden tekijöiden tärkeyteen.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Teoriaosuuden pohjalta rakennettiin mittarit, jotka perustuivat jälleenmyynnin kilpailukeinoihin ja suhdetekijöihin. Tutkimusaineisto kerättiin erään sähköteknisellä tukkukaupan alalla toimivan yrityksen asiakkailta kyselylomakkeella. Aineistoa analysoitiin keskiarvoon, keskihajontaan, mediaaniin ja moodiin perustuvalla vertailulla. Asiakassuhteen moderoivan vaikutuksen tutkimista varten faktorianalyysillä muodostettiin viisi uutta kokonaisuutta jälleenmyynnin kilpailukeinojen- ja suhdetekijöistä. Näiden uusien kokonaisuuksien tärkeyden keskiarvoja verrattiin varianssianalyysillä asiakassuhteen eri luokkiin.
Tutkimustulosten perusteella tärkeimpiä tekijöitä mikroyritykselle olivat jälleenmyynnin kilpailukeinoista myymälähenkilökunnan avuliaisuus ja ystävällisyys, myymälän erinomainen takuuasioiden hoito sekä tukkukaupan yleinen alhainen hintataso. Suhdetekijöistä tärkeimmiksi nousivat luottamus tukkukaupan vastuumyyjään liiketoiminnallisissa asioissa ja henkilökohtainen palvelu tukkukaupan vastuumyyjältä. Uusien kokonaisuuksien keskiarvojen eroavaisuuksissa ei löydetty tilastollista merkitsevyyttä asiakassuhteen eri luokissa.
Mikroyritykset ovat myymälöiden suuri käyttäjäryhmä. Mikroyritykset eivät ole isojen yrityksien pienempiä versioita, vaan mikroyrityksien toiminnalle voidaan löytää ominaisia piirteitä. Yksi tällainen ominaispiirre on mikroyrityksien ostokäyttäytyminen. Mikroyrityksien ostamisesta päättää omistajajohtaja, jonka ostokäyttäytyminen on sekoitus kuluttaja- ja yritysasiakkaan ostokäyttäytymistä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin selvittää niitä tekijöitä, jotka ovat mikroyritysasiakkaalle tärkeimpiä myymälän valinnassa tukkukaupassa. Tutkimuksessa haluttiin lisäksi selvittää, vaikuttaako asiakassuhde näiden tekijöiden tärkeyteen.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Teoriaosuuden pohjalta rakennettiin mittarit, jotka perustuivat jälleenmyynnin kilpailukeinoihin ja suhdetekijöihin. Tutkimusaineisto kerättiin erään sähköteknisellä tukkukaupan alalla toimivan yrityksen asiakkailta kyselylomakkeella. Aineistoa analysoitiin keskiarvoon, keskihajontaan, mediaaniin ja moodiin perustuvalla vertailulla. Asiakassuhteen moderoivan vaikutuksen tutkimista varten faktorianalyysillä muodostettiin viisi uutta kokonaisuutta jälleenmyynnin kilpailukeinojen- ja suhdetekijöistä. Näiden uusien kokonaisuuksien tärkeyden keskiarvoja verrattiin varianssianalyysillä asiakassuhteen eri luokkiin.
Tutkimustulosten perusteella tärkeimpiä tekijöitä mikroyritykselle olivat jälleenmyynnin kilpailukeinoista myymälähenkilökunnan avuliaisuus ja ystävällisyys, myymälän erinomainen takuuasioiden hoito sekä tukkukaupan yleinen alhainen hintataso. Suhdetekijöistä tärkeimmiksi nousivat luottamus tukkukaupan vastuumyyjään liiketoiminnallisissa asioissa ja henkilökohtainen palvelu tukkukaupan vastuumyyjältä. Uusien kokonaisuuksien keskiarvojen eroavaisuuksissa ei löydetty tilastollista merkitsevyyttä asiakassuhteen eri luokissa.