Vuoden 1958 Kotiliesi-lehtien kosmetiikkamainosten tekstit tuottamassa 50-luvun naiskuvaa
Räsänen, Minnamari (2021-05-27)
Vuoden 1958 Kotiliesi-lehtien kosmetiikkamainosten tekstit tuottamassa 50-luvun naiskuvaa
(27.05.2021)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021060834778
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021060834778
Tiivistelmä
Käsittelen pro gradu -tutkielmassani kosmetiikkamainosten tuottamaa naiskuvaa tekstintutkimuksen keinoin. Tutkielman aineisto on Kotilieden vuoden 1958 lehtien kosmetiikkamainokset. Tutkielman aineisto on rajattu Turun yliopiston suomen kielen ja suomalais-ugrilaisen kielentutkimuksen oppiaineessa kerätystä Kotiliesi-aineistosta.
Analysoin Kotilieden kosmetiikkamainoksia tekstintutkimuksen näkökulmasta. Tutkimuksessa nojaudun oleellisesti myös sukupuolentutkimuksessa usein käytettyyn naiskuva-käsitteeseen. Hyödynnän naiskuvan tutkimisessa systeemis-funktionaalista kieliteoriaa. Käytän sen eri metafunktioita tuodakseni mainoksista esiin ne tietoiset valinnat, joilla naisia kuvataan tutkimuksessa analysoitavissa mainoksissa.
Tutkimustuloksistani on havaittavissa, että vuoden 1958 Kotilieden kosmetiikkamainosten tuottama naiskuva on erittäin kapea. Naisiin kohdistetaan ulkonäköpaineita kosmetiikkamainoksissa sekä miehen katseen kohteena että muihin naisiin vertailemalla. Naisilta vaaditaan mainoksissa jatkuvaa panostamista ulkonäköönsä. Ulkonäöstä huolehtiminen nähdään mainoksissa naisen tärkeimpänä tehtävänä. Ulkonäöstä huolehtimisen tavoite on voittaa muut naiset kilpakumppaneina sekä miellyttää miehiä.
Mainokset heijastelevat myös vahvasti 1950-luvun sukupuolirooleja. Naiset esitetään useassa tutkimuksen mainoksessa kotiäiteinä, ja naisien suurimmaksi unelmaksi tuodaan jatkuvasti esiin naimisiin meneminen. Kauneus nähdään mainoksissa ykkösprioriteettina, joka menee kaiken edelle, jopa terveyden.
Analysoin Kotilieden kosmetiikkamainoksia tekstintutkimuksen näkökulmasta. Tutkimuksessa nojaudun oleellisesti myös sukupuolentutkimuksessa usein käytettyyn naiskuva-käsitteeseen. Hyödynnän naiskuvan tutkimisessa systeemis-funktionaalista kieliteoriaa. Käytän sen eri metafunktioita tuodakseni mainoksista esiin ne tietoiset valinnat, joilla naisia kuvataan tutkimuksessa analysoitavissa mainoksissa.
Tutkimustuloksistani on havaittavissa, että vuoden 1958 Kotilieden kosmetiikkamainosten tuottama naiskuva on erittäin kapea. Naisiin kohdistetaan ulkonäköpaineita kosmetiikkamainoksissa sekä miehen katseen kohteena että muihin naisiin vertailemalla. Naisilta vaaditaan mainoksissa jatkuvaa panostamista ulkonäköönsä. Ulkonäöstä huolehtiminen nähdään mainoksissa naisen tärkeimpänä tehtävänä. Ulkonäöstä huolehtimisen tavoite on voittaa muut naiset kilpakumppaneina sekä miellyttää miehiä.
Mainokset heijastelevat myös vahvasti 1950-luvun sukupuolirooleja. Naiset esitetään useassa tutkimuksen mainoksessa kotiäiteinä, ja naisien suurimmaksi unelmaksi tuodaan jatkuvasti esiin naimisiin meneminen. Kauneus nähdään mainoksissa ykkösprioriteettina, joka menee kaiken edelle, jopa terveyden.